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薇娅7亿逃税门后,直播江湖开始大变局

号外 郑皓元 陈俊宏50天前,面对网络传出薇娅身陷“税务问题”的消息时,薇娅方面曾表示,“今晚将会正常直播,谣言会不攻自破。”而此次处罚结果的公布,无疑重重打了这位“2021年度网络诚信宣传大使”的脸。10月29日晚间的淘宝直播中,薇娅团队如期开播。

号外 郑皓元 陈俊宏

50天前,面对网络传出薇娅身陷“税务问题”的消息时,薇娅方面曾表示,“今晚将会正常直播,谣言会不攻自破。”而此次处罚结果的公布,无疑重重打了这位“2021年度网络诚信宣传大使”的脸。10月29日晚间的淘宝直播中,薇娅团队如期开播。

最终,薇娅方面还是被两年偷逃税7个亿,被追缴税款、加收罚款共计13.41亿元。

此次偷税风波爆发前,薇娅方面一直有着侥幸心理,认为只要补缴了税款,相关政府部门就不会公布其偷税的事实。即使在相关消息传出,薇娅方面也选择“不见棺材不掉泪”。

相关部门公布薇娅的偷税事实后,中国网络社会组织联合会发布公告称,鉴于黄薇偷逃税款行为造成了极为恶劣的社会影响,已不符合网络诚信宣传大使聘任条件。经研究,决定撤销黄薇网络诚信宣传大使。随后薇娅包括微博账号、某音账号和某红书账号在内的多个社交账号被封禁。

“近年来,网红经济快速发展,当前的业务形式、盈利模式,让网红主播快速‘蹿红’,并毫无障碍地将‘流量变现’,不少青少年甚至认为‘读书不如当网红’,幻想‘一夜爆红’,而不再相信脚踏实地的努力,严重影响青少年健康发展。”中国社会科学院大学副校长张斌表示。

“薇娅”有多赚钱

直播电商的带货到底有多吸金?

薇娅做过歌手、模特和实体服装店,最后都是有赚有赔;2016年踏着直播的风口成为了第一波吃螃蟹的人;2017年薇娅以5小时7000万的销售记录一战成名,这个数字到2020年已变成300多亿,截至目前,薇娅创造了约450亿元的销售额,按照20%的提成比例估算,年仅36岁的薇娅和其丈夫董海峰财富值高达90亿,今年成功登上“2021新财富500富人榜”,与饿了么的张旭豪、老干妈的陶碧华并列490位。

主播收入来源主要是坑位费和佣金,佣金一般为10%-20%,若按薇娅去年的销售额粗略计算,佣金10%的情况下薇娅收入可超30亿元,若按20%算一年收入可超60亿,这还不包括坑位费以及广告、打赏、站台、公益事业、本身多重身份价值等其他收入。

据悉,薇娅的选品一般倾向于性价比较高的低价商品,而这类商品不同于高价商品,消费者购买决策成本低,并且直播带货本身就需要商品能够带来更高的复购率,在这一点上,淘女郎出身的薇娅,打法更加老练和成熟。

而自从2020年40万坑位费只卖出3000元的直播坑位费乱象彻底崩盘后,薇娅取消了直播间坑位费,采用了代销企业常用的对赌协议,原则上不承诺销售额,但事先规定要从销售业绩中提取10-20%的佣金费用,这样的合作模式,使得薇娅的吸金能力空前繁荣。根据业内人士透露,薇娅的佣金水平是国产美妆30%,国际美妆10%,其他15%。

在2021年10月20日天猫双十一预售首日,薇娅销售额为82.52亿元。据统计,李佳琦和薇娅两个人一天内直播间的合计成交额达189亿元,跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入,比2012年整个双十一期间的记录还高出一点。

根据淘宝数据,该次薇娅直播间的观看人次高达2.39亿,预估销量2483万,单品最高销售额4.9亿。薇娅在此次长达近14个半小时的直播中,累计PV达到2.39亿,累计UV达到3580.10万。若此次直播带货的佣金按照平均10%计算,10月20日一天,薇娅团队收入超8亿。

高额的个人收入也意味着薇娅需要依法缴纳高额的个人所得税。为了自身利益最大化,成立个人独资企业,将个人所得转化为企业所得,避开高税率是常见避税方式。当个人收入转化为工作室收入,税务局会根据这个行业所在惯常适用的一个利润率(5%~35%),薇娅的税收核定征收主要在上海市崇明岛,该地区为鼓励创业会对独资企业给予税收减免,企业无需缴纳企业所得税,只征收业主个人经营所得税,此外,在崇明岛注册的个人独资企业还能申请核定征收,享受退税政策。目前薇娅名下的个人独资企业,在上海崇明区注册的就有7家,仍处于存续状态。

因此,薇娅若正常申报个税,按45%的个税率且暂不考虑速算扣除数,并将主动补缴和未主动补缴的合计粗算,薇娅隐瞒收入为12.4亿元。假设薇娅转换收入缴纳的核定率为5%,被转换的收入约2.9亿,那此次事件薇娅隐瞒收入为15.3亿。

直播江湖怪事多

头部主播们动辄百亿GMV的背后是近几年出现的全新的直播电商“江湖”。

2020年疫情进入了全民直播时代,直播也从风口变成了行业趋势,直播电商成为了新的赛道,网红、MCN机构、供应商、平台形成了一个更大的生态,淘宝、快手、抖音厮杀不断,品牌与主播间的隐形战争逐渐凸显,这种境况实际上也是品牌商造成的。

终端倒逼上游要花十年,直播带货只需一年,以前电商平台只是个销售平台,大多数品牌入驻成为了某宝和大强子之间的军备竞赛,但除了双十一和618等平台大促期间,平日大品牌的商品销售价格是无法低于渠道价或官网定价的,更何况,大品牌仰仗自身口碑优势,电商供货和实体店供货也有一定的差异化,这种模式最大程度的保护了大品牌在市场中的核心竞争力。之后随着各种平台补贴带来了短期内更高的销售量,品牌方也看到了电商的趋势,有了自营店、旗舰店之后,线上价格开始追平实体店价格,一时间实体店销售量低迷,好在还有商品配货策略的支持,实体店输了但输得不惨。

但直播的出现打破了这种差异化,举例来说就是以前某些产品线上缺货线下可买,现在都缺货,但李佳琪直播间可买而且最全,价格还低。头部主播在得到了平台助推的强大流量给养下短时间内翘起了更大的曝光,粉丝量的跃迁带给了主播更大的话语权,最终形成了倒逼品牌成为卖方市场的局面,要么你不要销售量,要么你就给我降到最低。无奈之下,主播为赚取更多佣金以GMV结果算取抽成成为了表面平等的合约,也就有了欧莱雅与李佳琦的互撕事件。

薇娅7亿逃税门后,直播江湖开始大变局薇娅、李佳琦VS欧莱雅(来源:网络)

那么,为什么品牌方自身利益被持续压缩也愿意继续支付坑位费和销售分成入驻直播间呢?底层逻辑其实还是广告。这两年移动互联网的兴起,让品牌商措手不及,被互联网渠道资源以CPM、CPC等方式狂割韭菜后,品牌方都想要更为稳健的CPA(按实际转化付费)。

而直播带货计算方式正好是变相的CPA计价模式,摆在品牌面前,这是性价比最高的广告计费标准。实时同步的销售成绩,短频快的商品价值输出,更简化的消费者心智教育都是直播带货的核心价值和优势。这也让让品牌方有了兜底。

对于品牌方来说,头部主播能为他们带来短期流量的增加以及广告效应所致的品牌效应,其次,直播间走一圈也能帮助品牌增大其产品的销售面积和辐射面积,谁会拒绝几个亿的数额呢?到最后,无论哪个销售渠道凉了,品牌方还是那个品牌方,稳赚不亏。疫情之下的品牌商太需要短期内的消费复苏,而这种妥协,也成就了主播,走到了居高临下的山顶。

数据显示,2020年的直播电商江湖,薇娅以386亿元排名第一。第二、第三分别是李佳琦252亿、辛有志86亿元。全年直播间销售货品数量也是薇娅遥遥领先,一年卖出2.7亿件商品,而李佳琦和辛有志则卖出1.9亿件和8868万件商品。

薇娅7亿逃税门后,直播江湖开始大变局2020年直播带货TOP20(来源:今日网红)

直播赛道出现变局

每个行业都有周期性,若以十年为一个周期,直播电商的黄金五年将“赚快钱”诠释到了极致,人来人往,头部主播马太效应明显,主播过大的话语权让行业的流量布局变得畸形,僧多饭少竞争激烈,腰部以下的主播的生存空间被挤压严重,作为主播孵化的平台利益也逐渐被自己一手扶持起来的孩子撕裂。

一位阿里巴巴内部人士曾透露,“拿着集团最好的流量扶持和战略资源,赚来的钱都落入了自己的口袋,破坏了集团原有的产业链条,还要不断挑战集团客户的底线。甚至随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后,烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了,观众也只会感谢主播拿到了好的折扣,而不是感谢品牌的让利。”

目前,直播生态内开始了新的洗牌,有业内人士描述称,前几年抖音退货率在双十一之前是30%,双十一之后,发货前的退货率是50%,都算是行业中上水平。再加上“佣金、折扣、坑位费、成本”四个要素,企业方请红人直播带货的有效转化率究竟有多少,已经从一个可预估的统计学问题变成了一个玄学。

监管的逐步介入正不断整合失速的赛道,随着各种政策出台行业走向成熟,价值回归后,消费者最终还是冲着品牌而来,无论销售渠道(主播)如何野蛮生长,对消费者来说不过是销售场景不同,直播间商品价格将从最低价逐渐上涨,当直播间价格与店铺趋于稳定,行业发展的脚步也将放缓。

有专业人士分析表示,直播带货难长远的原因很简单,政策性太强,进出场时机很重要,预判和前瞻性很重要,所以投资有风险,赚钱需谨慎。他认为,所有东西都有自己的基因,成长出来的时候就是个渠道,跃迁成为一个新的消费/生态模式难以走通,直播带货的基因便是渠道,同时作为虚拟经济过度蚕食实体经济最终导致中饱私囊,于是国家出台管控,直播带货最大的问题是想颠覆消费行为,标榜推动新的消费行为,但底层逻辑不过是将线下商城变成线上,基因仍是那个基因。最后主播都乖乖补税,高压监管下,交易更加透明且脱水,价格优势将慢慢被磨平,未来只能回归销售渠道属性,群魔再无乱舞。

据悉,头部主播们动辄百亿的GMV近年来已引起有关部门关注并多次出台相关规范政策,2021年5月,国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》开始施行,2021年两会上也曾指出,要针对“网红主播偷税漏税”等乱象,加强直播经济背后,相关金融、税务监管的盲区。

2021年9月,国家税务总局专门印发通知,明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的,可以依法从轻、减轻或免予处罚。据新华社报道,在上述通知发布后,已有上千人主动自查补缴税款。税务总局同时明确,对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。

(郑皓元陈俊宏)

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