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名创优品市值暴跌500亿,“最牛十元店”的低价策略正在失灵

(原标题:名创优品市值暴跌500亿,“最牛十元店”的低价策略正在失灵)

(原标题:名创优品市值暴跌500亿,“最牛十元店”的低价策略正在失灵)

记者|俞瑶 刘谧

编辑|杨程

提到名创优品(MNSO.US),你会想到什么?是日式简约的门店风格还是便宜亲民的产品价格?

创始人叶国富在聊到名创优品时表示:“幸福感就是名创优品的秘密,每个人到我们店里买东西,会感到很幸福,好像身价上升了10倍、100倍,想买就买”。当然,这种“消费幸福感”,也不仅仅服务于国内消费者,名创优品这一套理念也逐步向全球蔓延。

名创优品市值暴跌500亿,“最牛十元店”的低价策略正在失灵

红星资本局注意到,2021年12月18日,名创优品全球第5000家门店在美国马萨诸塞州波士顿开业,目前名创优品在全球100个国家和地区都有门店,说是中国企业成功走向国际,也不为过。

不过,另一方面,在资本市场,名创优品于2020年10月15日在美国纽交所挂牌上市,发行价为20美元/股;2021年2月9日高点涨至35.21美元/股,而之后其股价便陷入“跌跌不休”的态势。不到一年时间,截至2021年12月31日收盘,名创优品收盘价为10.34美元/股,总市值相较于高点已蒸发76.2亿美元(约合人民币486亿元),超三分之二。

名创优品市值暴跌500亿,“最牛十元店”的低价策略正在失灵

另外,上周又有多家媒体报道称,“最牛十元店”名创优品或考虑在2022年回港上市;不过对此,名创优品相关负责人表示“没有收到相关消息”。

一边是持续扩张的全球门店,一边是资本市场的无情“反对票”,“最牛十元店”经营现状究竟如何?名创优品未来发展又是否具有想象空间?

(一)

名创优品:全球范围疯狂开店,底气何在?

2013年7月名创优品品牌正式成立;创始人叶国富之前也曾推出过类似的10元品牌店“哎呀呀”,该品牌主要面向女性消费群体,据公开数据显示,高光时刻“哎呀呀”在全国范围内开了3000多家门店。

“哎呀呀”的快速扩张主要依靠加盟模式,但是随着电商崛起,“哎呀呀”饰品店很快失去了竞争力,慢慢被市场淘汰。2013年叶国富的一趟日本之旅中,认识了日本著名设计师三宅顺也,俩人一拍即合,合伙创立名创优品。

所以某种意义上说,名创优品是叶国富对于“哎呀呀”思路的升级版,在产品定位、产品营销等方面都做了创新。

1、门店总数上升,但直营店不断减少

截至2021年三季度末,名创优品全球门店数量达到4871家,其中国门店数量为3035家,海外门店数量为1836家。海外方面,名创优品从2015年开始布局海外国家,先后入驻东南亚、美洲、欧洲市场。

名创优品市值暴跌500亿,“最牛十元店”的低价策略正在失灵

来源:公司财报、红星资本局

但无论是国内还是海外,名创优品都主要以加盟为主,实现轻资产的高速扩张。

值得一提的是,无论是在中国还是海外,总门店数量在增加的同时,名创优品的直营门店数量却在不断减少。

截至2019年末,名创优品在国内的2543家门店中,直营门店数量为8家,而截至2021年三季末,国内总门店数量增至3031家,直营店仅剩下4家。

在国外,缩短直营门店的意图则更加明显,2019年末,在海外的1668家点店,直营门店数量为126家,而2021年三季度,海外总门店数量增至1836家,自营门店已经减少至108家。

名创优品市值暴跌500亿,“最牛十元店”的低价策略正在失灵

来源:公司财报、红星资本局

也就是说,不断扩张的门店,主要以加盟店为主,而本就相对较少的直营门店,仍在不断减少。

直营和加盟最大的区别在于,对于总部来说,加盟商进入可以使企业不用负担较重的门店租金、员工工资等成本,同时还可以在加盟商“手中”获得更多“收益”;另外,加盟商的“涌入”,也可以让名创优品快速占领市场,提高市场份额,在供应商面前也拥有更多话语权,扩大规模效应。

红星资本局分析发现,创始人叶国富确实把这套“加盟逻辑”玩得很“透彻”。

2、商业模式本质,加盟商为名创优品开路

加盟模式本身很好理解,但是具体的“玩法”各企业又有不同。

根据公开资料显示,加盟名创优品大概需要支付三笔费用:8万元的加盟费,75万元的货品保证金,以及56万元的装修预付款。

仅算前两项,每新增一个加盟店,名创优品都有一笔不菲的收入。

对于加盟商来说,想要正常开启一家名创优品门店,加上店面租金、人工成本等,总投入约在200万元左右。

门店开启后,获得的销售收入,有38%归加盟商(食品是33%),剩下的都归名创优品总部。

比如,加盟商的名创优品店单月总营收为100万元,那么加盟商获得38万元,而这38万元加盟商还需要支付门店经营等各项费用,最后得到净收益;对于总部来说,进货成本低于62万元,这部分就是名创优品总部的收益。

可以说,加盟商几乎承担了所有经营风险,名创优品自然也希望加盟商越多越好。

值得一提的是,在上市之前,名创优品的创始人叶国富曾担任一家名为分利宝公司的法人。

这个名为分利宝的公司可以为缺乏资金的加盟商提供贷款服务,绕过来绕过去,发现加盟商的钱最终都流向了一处,在名创优品的水下,又或许隐藏着一个庞大的金融系统。

后期,或许是为了“成功上市”,名创优品在上市前就已剥离分利宝。

总的来说,通过“碰瓷”的产品设计与便宜的产品价格,名创优品得到了消费者的注意;同时通过吸引加盟商、“帮助”加盟商等方式,名创优品门店越来越多,逐渐形成了今天这般的“庞然大物”。

(二)

“便宜+加盟”策略,正逐渐失灵?

1、财报层面:营收增速明显放缓

2020年,新冠疫情在全球范围蔓延,这对于主营线下门店名创优品无疑是一场巨大的灾难。进入2021年,疫情在全球诸多地区都有所控制,但根据最新财报显示,名创优品的营收表现似乎并不理想。

名创优品市值暴跌500亿,“最牛十元店”的低价策略正在失灵

来源:公司财报、红星资本局

根据企业财报,2021年第三季度,名创优品的营收增速进一步放缓,前三季度分别为37%、59%、28%。而在财报中,关于下一季度的预期,名创优品也只是给出了8.8%-17.5%的增长区间,同样低于三季度的28%。

分业务来看,名创优品2021年第三季度国内业务实现营收20.3亿元,同比增长17.9%,占营收比例为76.53%,国内市场目前依然是主要营收来源。但国内业绩实际表现也不理想,根据财报显示,2021年前三季度其国内营收分别为17.9亿元,19.5亿元,20.3亿元,同比增长率分别为74.8%,43.0%,17.9%,营收缩紧更加明显。

另外,再说“出海”业务,名创优品的海外门店数量占总门店数量已经高达37%,但是由于分布地域较为宽泛,因此国外扩张并未形成规模优势。另外,虽然名创优品的直营店已经明显下降,但相比于国内来说,直营店占比相对较高,对于企业来说,也承担了更多的租金、房租等风险。

最后,就疫情的全球控制而言,国外市场受此波及较大,名创优品的“出海之路”不确定性也较大。

2、产品质量or对手围剿,问题出在哪儿了?

据企业招股书显示,名创优品拥有8000多个核心SKU(库存量单位),门店平均SKU数量约3000个,平均每月上新超600个SKU。产品涵盖家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水、文具礼品等11个品类。

由于主要产品基本采用代工模式,名创优品的“价廉”使得部分代工厂不得不“以次充好”节约成本,而名创优品则在品控上面临不小挑战。值得注意的是,名创优品已屡次传出质量问题、抄袭风波等负面新闻。

如在赴美上市前后,上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示。名创优品一款可剥指甲油,被检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g,迅速登上微博热搜,引发舆论热议。

再如2021年5月,广州市市场监督管理局公布2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果。2020年第四季度监督抽查中,标称名创优品生产的2批次“MINISO(标称)”一次性口罩(生产日期/批号:2020-09-15/1971028501;2020-09-15/1971028503)均被检出口罩带及口罩带与口罩体的连接处断裂强力项目不合格。

同时,名创优品还深陷抄袭、侵权等法律纠纷。截至2021年12月29日,黑猫投诉相关名创优品的有效投诉为679条。反馈问题包括质量问题、服务问题、退货问题等。

名创优品市值暴跌500亿,“最牛十元店”的低价策略正在失灵

另外,从目前名创优品的市场竞争来看,名创优品的产品门槛并不高,新零售这块蛋糕也有较多资本进行争抢。

国内的竞争对手诸多,比如已向港交所提供招股书的KK集团,玩法与名创优品有诸多相似之处,旗下有KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆四大品牌,产品组合涵盖多项产品类别,包括美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具。

招股书显示2018年、2019年、2020年及2021年上半年的收益分别为人民币1.55亿元、4.63亿元、16.46亿元、5.02亿元及16.83亿元。产品定位、核心用户群体都与名创优品高度相似的KK集团无疑是名创优品近年来较为强劲的竞争对手。

当然在海外,虽然各地域有所差异,但是同样不乏竞争对手,比如在美国名创优品就面临低价零售巨头Dollar Tree等对手。

(三)

急于寻求第二增长曲线,但潮玩生意或许想象空间有限

2020年12月,名创优品推出了潮玩品牌TOPTOY,定位于“亚洲潮玩集合点”,首家门店于2020年12月18日在广州正佳广场开业,面积超400㎡,拥有超4000个SKU,汇集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

看得出来,名创优品已经盯上了近年来备受资本与消费者“宠爱”的潮玩市场,从最新的财报数据来看,名创优品的潮玩生意确实也确实小有成绩。

据公司财报显示,截至2021年9月30日,TOPTOY门店数累计72家,单季度门店数净增39家,2021年第三单季度TOPTOY实现营收1.09亿元,首次突破亿元,环比增长64%。潮玩赛道能成为企业的第二增长曲线吗?在红星资本局看来,或许仍不是易事。

名创优品市值暴跌500亿,“最牛十元店”的低价策略正在失灵

TOPTOY线下门店

就潮玩市场而言,拼的就是IP,而TOP TOY目前仍以外采与合作IP的潮玩为主流,品牌外采与原创产品的比例约为7:3,也就是说TOPTOY的自有IP成为弱项,自有IP弱意味着品牌难以构建起自己的核心护城河,毕竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等这类IP很难独享,竞争对手都在此处不断厮杀。

另一方面,即便是拥有大量自有IP的泡泡玛特(09992.HK),被称为盲盒第一股,而如今的日子似乎也不好过,市值出现严重缩水。

名创优品市值暴跌500亿,“最牛十元店”的低价策略正在失灵

这对入局较晚,目前主要靠几款核心IP站台同时缺少自己故事可讲的名创优品而言,想要靠着潮玩实现自己的第二增长曲线,面临的挑战可想而知。

小结

从“哎呀呀”到名创优品,叶国富在薄利多销与加盟扩张这套组合拳上确实打得非常漂亮。

2018年初在名创优品的年会上,叶国富还曾提出了截至到2022年名创优品要实现 “百国千亿万店”的目标。

只不过,如今名创优品在资本市场接连受挫,业务表现也低于预期,而名创优品的“百国千亿万店”目标,或许也不能如期实现了。

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