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拼多多的野心:国货、农货的破局11.11之旅

“中国网购消费者的信心指数趋势向好,正在温和上涨。网购消费人群越来越注重商品的高性价比,同时,国货品牌正在引领新电商平台的新消费潮流。”随着各大电商平台双11活动落下帷幕,北京师范大学发布的《2021网购消费信心指数调研报告》总结说。

“中国网购消费者的信心指数趋势向好,正在温和上涨。网购消费人群越来越注重商品的高性价比,同时,国货品牌正在引领新电商平台的新消费潮流。”随着各大电商平台双11活动落下帷幕,北京师范大学发布的《2021网购消费信心指数调研报告》总结说。

今年的拼多多双11,在农产品消费市场,苹果销售继续着强势表现,品牌化成为关键词,农产品市场占据了主要增量;与此同时,国货品牌强势崛起,市场表现持续向好,成功搅局双11长期以来以国际大牌为中心的消费风潮。

11.11苹果狂欢节助力苹果丰收,苹果都有百亿补贴

进入10月中旬,国内各产区苹果迎来了丰收的日子。根据国家统计局的数据,2021产季,苹果总产量预计超过4500万吨,比上一年小幅增长。

由于苹果主产区大部分为于丘陵沟壑地带,是贫困高发地,因此苹果产业在脱贫攻坚、全面建成小康社会的征程中发挥了重大作用。为了进一步巩固脱贫攻坚成果,实现脱贫攻坚与乡村振兴有序衔接,中国果品流通协会在一篇文章中表示,要充分利用线上消费热潮,加大下沉市场的开拓力度,全渠道、多模式、多场景,线上线下一体化营销,全面促进苹果消费,确保果农将苹果卖出去。

拼多多的野心:国货、农货的破局11.11之旅拼多多的野心:国货、农货的破局11.11之旅拼多多平台上双11销售的新疆阿克苏红富士苹果和陕西冰糖心丑苹果

为了满足全平台超8.5亿用户不同层级的消费需求,拼多多选果团队深入全国不同苹果产区,实地调研各地苹果的种植情况,了解销售过程中出现的痛点问题。同时,拼多多团队在各地农产品电商培训中,建议新农人们一手抓源头分级,一手抓销售分类,更好地实现优果优价。

双11期间,正值全国苹果丰收季,作为全国最大的农产品上行平台,拼多多专门举行11.11苹果狂欢节,狂补山西万荣苹果、四川盐源苹果、山东荣成苹果、甘肃花牛苹果等国家地理标志产品及其他农产品品牌。这些产业当中,不乏年轻的本地苹果企业品牌已经在拼多多年销超过1亿元,并且还在保持同比翻倍的高速增长。

在双11活动期间,这些商超品质的产地优果与热度常年居高的苹果手机一样,都能获得拼多多百亿补贴等资源的加持。高性价比的源头好果,则可以借助万人团、限时秒杀等资源的倾斜,精准对接不同需求的消费者。

农产品上行新发展,品牌化成为农产品市场必然选择

今天对于各种农产品而言,通过线上渠道进行销售已经是司空见惯。消费者们也只需要通过手机、电脑等各种终端,轻点指尖或鼠标就能购买到产地直销的新鲜农货。这些都得益于“农产品上行”政策下,数字农业的迅速发展。

在三大电商平台之中,拼多多在农产品上行方面拥有先发优势,目前,它也是国内最大的农产品上行平台。早在2017年之前,拼多多就开始推动农产品上行,助力农产品产销对接。在这个过程中,拼多多逐步构建了系统化的助农模式,为农产品上行提供技术扶持和资源倾斜。

针对传统农产品流通环节过多、产销信息不对称等问题,拼多多推出了“产地直连”的新模式,拉平了产出地和销售地之间的信息差,一定程度上解决了供需失衡的问题。面对农村人才不足的痛点,拼多多也积极助力农户学习电商知识,2018年创立的“多多课堂”,建立了线上线下两条专业性“扶贫产品上行与互联网运营”课程培训通道,帮助培养新农人、新农商。

但从推动农产品上行到今天,已经有四年的时间,农产品上行面临着一系列新的问题。例如,在农产品线上销售过程中,普遍存在着无分类、卖通货等情况,造成农货的价格上不去,农民利益无法实现最大化,消费者个性的消费需求无法得到有效满足;又比如,受困于我国农业的“小农”形态,农产品生产的集约化程度很低,导致农业产业化困难重重,严重限制了传统农业的进一步发展。

拼多多的野心:国货、农货的破局11.11之旅拼多多的野心:国货、农货的破局11.11之旅盼盼食品和中粮旗下福临门品牌在拼多多平台的旗舰店

要解决这些问题,品牌化就成为农产品市场的必然选择。通过构建品牌效应,一方面,能够提升本地农产品的知名度,确立自身产品的独有特性,在消费者心目中占有一席之地;另一方面,则有助于对本地农产品进行产业化升级,增加农产品生产和销售的集约化水平,降本增效。

为了顺应农产品品牌化的趋势,拼多多从今年双11活动期间起,百亿补贴继续对农产品保持零佣金,积极为各类农产品开拓销售市场,并持续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。在百亿补贴已经覆盖的农产品领域中,既有中粮、统一、盼盼、康师傅、今麦郎等众多农产品加工品牌,同时也包括了本土成熟的初级农产品地标品牌,以及正在崛起中的水果地标企业品牌。

从今年的双11销售数据来看,可以说,农产品品牌化已经进入元年。

理性消费主流下,国货品牌打破双11固有格局

近年来的舆论场中,理性消费理念逐渐深入人心。消费者不再纠结于消费升级或消费降级的冲突,而是把更多的心思用在产品本身与自己需求的匹配程度上,消费者正在变得更为理性。

越来越多的双11消费数据也验证了这股潮流。今年的双11活动,催生出了许多“精研型消费者”,他们更加关注产品的精致实用,也精于研究产品的成分、原产地等。同时,更多的消费者更愿意把钱花在“刀刃上”,并由此成为消费专家。

借助理性消费理念的崛起,国货品牌也积极变革自家产品,厚积薄发,切入更多的细分市场,以触达不同的人群。今年的双11期间,从各个产业带情况来看,国货品牌呈现象级爆发,九阳、立白、张小泉、上海家化等品牌都通过拼多多官方旗舰店,以百亿补贴、联名定制等多种形式,联手平台展开双11狂欢活动。

九阳,品质小家电领导品牌。对九阳来说,不仅希望为消费者提供生活所需的产品,更希望能为大家带来快乐下厨的健康生活。

因此,针对拼多多平台庞大的用户基础和渠道特点,九阳积极推出原创好产品。上线了一系列拼多多专供电饭煲、空气炸锅、绞肉机、电压力煲等产品,在满足拼多多用户需求的同时,也给用户带来优质的产品体验和服务体验,使用户的品质生活方式变得极致便捷和舒适。

在今年双11,九阳积极参与拼多多百亿补贴活动,涉及的产品超过100款,包括炊具、净饮水以及厨房小家电;此外,九阳还专门策划了“11.4九阳品牌日”活动,致力于为消费者带来更优质更实惠的产品。

作为中国本土日化用品的领军企业,立白集团在拼多多平台的销售连年高速增长。立白集团从2017年8月入驻拼多多,目前已在平台开设立白、好爸爸等多个知名品牌官方旗舰店,产品全线覆盖拼多多平台。所有立白集团的产品,消费者都可以在拼多多找到。

“除了传统的拳头洗涤产品如天然亮白洗衣粉、洗衣液、洗洁精等品类,立白的洗衣凝珠等新趋势品类,也在拼多多平台深受消费者喜爱,迅速成为销量10万+的爆款,这给了我们非常大的惊喜”立白集团电商副总经理郑殷宁表示,作为国货品牌,立白兼具品质与高性价比,今年双11期间,除了拼多多平台的百亿补贴、万人团限时秒杀等活动资源加持,立白还深度参与到拼多多与央视、湖南卫视举办的“11.11超拼夜”活动,全面实现品牌曝光。

拼多多的野心:国货、农货的破局11.11之旅拼多多与央视、湖南卫视联合举办的“11.11超拼夜”系列活动

张小泉是拥有近400年历史的老字号国货品牌,刚刚上市成为中国“刀剪第一股”。作为国货品牌,也是大众品牌,张小泉目前在各大电商平台当中,尤以拼多多渠道销售增长最快。

张小泉一直致力于产品款式的创新。“我们在拼多多销售的产品,既包括各大电商渠道主流产品,也为拼多多进行专门定制研发。”张小泉电商总经理周丽称,我们发现,拼多多平台有很多80后、90后的消费人群,也越来越认可并推崇国货品牌,我们将持续满足这个巨大市场的增量需求。

双11期间,张小泉持续开展电商大促优惠活动,拼多多也投入百亿补贴等资源助力张小泉,打开更广泛的新国货品牌市场。双方未来将持续致力于服务中国最广泛的消费人群。

上海家化是一家国货品牌大家族。它沉淀百年,获誉无数,旗下包括六神、美加净、玉泽、佰草集等多个国内知名品牌,是目前国内品类和品牌矩阵最为强大的日化龙头企业。

上海家化在拼多多的自营业务从今年4月开始正式启动,旗下六神、美加净等12个品牌均开设了官方旗舰店。11.11期间,上海家化深度参与了拼多多与央视、湖南卫视联合举办的“双11超拼夜”活动,多款产品在拼多多双11迎来热卖,启初的水润保湿面霜更是成为10万+爆款产品。上海家化电商总经理朱鳞宇表示:“期待未来联合拼多多平台,会有更多的品牌曝光机会,以及更多元的合作方式。”

从这些国货品牌在拼多多的销量以及受欢迎程度来看,可以说,国货品牌正在搅局双11长期以来,以国际大牌为中心的消费风潮。事实上,当越来越多的双11“剁手党”向理性消费转变,“薅羊毛”向品质消费转变,迈向高质量发展成为全社会双11发展的新消费趋势,也展现了新发展格局下中国各行各业的市场活力与全民的消费热情。

其实,在消费者心中,双11的本质就是一场集中让利优惠,能够让消费者多买东西,多囤货的购物节。拼多多自2019年发起的百亿补贴活动,既是对双11发起的一场挑战,也是对双11本质的回归。直到今天,拼多多依然坚持打造“每天都是11.11”,坚持“好牌子,好实惠”的品牌常态化,为品牌和消费者提供一个便利、安全和满意的交易平台。

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