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小仙炖苗树:打造可信赖品牌,实现新消费品牌的长红发展

(原标题:小仙炖苗树:打造可信赖品牌,实现新消费品牌的长红发展)

(原标题:小仙炖苗树:打造可信赖品牌,实现新消费品牌的长红发展)

本报记者 孙吉正 北京报道

11月15日,由《中国经营报》主办、中经未来承办的“绽放•新国货——2021中国新消费高峰论坛”在北京举办。作为中式滋补行业的新消费品牌,小仙炖鲜炖燕窝创始人、董事长苗树在会上阐述了新消费品牌崛起的过程和必要条件。苗树认为,目前新消费品牌的主要特征包括了独有的品类心智、独到的用户主张、独创的品牌塑造能力。

在会上,苗树表示,新消费品牌并不等同于网红品牌,新消费品牌应该在国货、国潮的大环境下,着眼于未来长期发展,运用自身优势,拉高行业天花板,打造可信赖的民族品牌,实现品牌的“长红”发展。

《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示,在滋补养生类目中,燕窝消费独占鳌头,成交额占比达到三成。2020年双十一预售期间,燕窝滋补品同比增长168%,头部品牌小仙炖单日销售额即破4.65亿元,同比增长263%。小仙炖已实现2017~2020年连续四年鲜炖燕窝全国销量第一,并连续三年成为中国增长最快的燕窝品牌。与此同时,小仙炖通过科研与标准建设,积极推动行业的高质量发展,助力中式滋补行业的现代化突破与中式滋补文化的创新传承。

着眼未来发展,塑造长红品牌

在消费升级的今天,消费者每天都会面对很多层出不穷的新品牌。事实上,小仙炖是一个典型的新消费品牌,也是一个典型消费升级的品牌。消费产业全面数字化、全渠道发展、科技强赋能等一直伴随着小仙炖的成长。

在过往的工作中,小仙炖一直在思考新消费品牌是如何崛起并发展起来的。苗树表示:“我认为首先是经济红利对新消费品牌崛起起到了重要的推动作用,中国民族的自信让更多人选择更好的生活品质及中国品牌。大家也注意到,现在很多新消费品牌都是新国货,小仙炖也一样,是做中国滋补文化的品牌,基于这样的文化基础,才有小仙炖鲜炖燕窝快速的成长。”

在当下这个时代,品牌跟用户沟通的媒介是去中心化的,新消费品牌和上一代品牌有很大区别。苗树指出,现在想从做出一款产品到成为一个真正的品牌,所花的时间可能比之前更短,会更高效。如今的卖方市场有双微、小红书、抖音、B站等媒介可以跟用户做大量的沟通,小仙炖其实也是在借助社会化的流量红利与用户进行更深入、更高效的沟通。

此外,很多新时代的用户有了更多新的消费主张和新的消费需求。消费者的消费观念已经从功能性消费转变为悦己型消费,催生了对于更高品质产品和服务的消费需求,为新消费品牌的发展提供了独特的驱动力。基于这样的消费变化,小仙炖通过品类创新、模式创新、工艺创新、体验创新等抓手,将传统燕窝滋补产品升级为一套完整的燕窝滋补解决方案,满足消费者的滋补需求。

作为已经发展了7年的品类创新品牌,小仙炖的创业者们更多的是思考如何把品牌做成一个长红的品牌,希望打造百年品牌,能持续为用户、社会创造价值。

苗树指出,做长期品牌就需要长期视角,需要抗击风险的能力。大家现在对燕窝行业都比较看好,一个是基于消费需求的旺盛增长,另一个是行业的一些头部品牌有意识地再联合起来,推动行业的高质量发展、标准化建设、科研等,让消费者对整个行业予以更多的信任和了解。在7年时间内,小仙炖专注炖一碗燕窝,一直都在精进鲜炖燕窝的服务体验,从自建流水线到自建工厂,再到现在的建立行业标准、做科研,小仙炖希望在品类创新的基础上,给行业、给用户带来更多的价值。

拉高行业天花板,推动初级市场再升级

不可否认的是,燕窝行业有600年的历史,但是现在燕窝行业还处于发展的初级阶段。苗树说:“我认为这也是任何一个行业必须要经历的过程,需要经历从早期偏粗放到成熟的过程,而在这个过程中,是需要头部企业来引领的。通过头部企业的带领逐步建立起市场秩序和认知,随后再有更多的品牌加入该行业中,有全国品牌,有区域品牌,产品会逐步产生差异化等。”

面对燕窝市场初级阶段的现状,小仙炖提出了“制定科研与标准,打造高质量产品;继续加强供应链建设,打造高质量供应链;做好针对广泛市场的认知教育,与用户进行高质量的沟通”三大方针。

2021年,小仙炖鲜炖燕窝联合权威机构和产业链上下游头部企业起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》《鲜炖燕窝质量要求》系列标准,填补了鲜炖燕窝行业发展的空白,将多年来自身质量管理经验进行分享,推动燕窝行业的标准化建设。

同时,小仙炖联合全球知名自然探索类纪录片频道Discovery共同打造燕窝溯源纪录片《一碗鲜炖燕窝的标准》,让用户能全方位了解燕窝的历史文化,感受小仙炖的匠心品质。此外,小仙炖在线下建立首家沉浸式中式滋补体验店,通过与消费者面对面接触方式进一步在线下延伸、传递燕窝品类价值,构建燕窝行业信任,传承千年的滋补文化。

苗树认为,燕窝行业目前处于初级阶段,小仙炖分别要从科研标准的建设、供应链的深化和长期的夯实,以及品类的教育三大方面长期建设,让更多的用户感受到燕窝以及中式滋补的魅力,让更多人用中式滋补的方式获得健康,实现小仙炖的使命——让滋补更简单,传承中国千年滋补文化。

(编辑:于海霞 校对:颜京宁)

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