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洪水退去后,鸿星尔克逆袭了么?

锋雳 郑皓元 陈俊宏一路亏损了十几年,没落的鸿星尔克因一场千年难遇的大雨再次进入人们视野,用5000万救灾捐款瞬间拯救了本不富裕的自己。热度退却,大众回归理性,鸿星尔克能借势逆袭么?

锋雳 郑皓元 陈俊宏

一路亏损了十几年,没落的鸿星尔克因一场千年难遇的大雨再次进入人们视野,用5000万救灾捐款瞬间拯救了本不富裕的自己。热度退却,大众回归理性,鸿星尔克能借势逆袭么?

“野性消费”下的重生

今年7月,河南因暴雨遭遇洪涝灾害,在众企业纷纷伸出援助之手时,本身业绩惨淡的鸿星尔克却因豪捐5000万炸裂出圈,以“没落良心企业”的身份再次回到公众视野。

公开数据显示,2020年耐克在国内的营业额为500亿元,安踏、李宁和特步分别为355亿、145亿和81亿,其中,晋江系老乡里,安踏市值超4500亿港元是鸿星尔克的12.5倍,相较下,在竞队营收大都破百亿的境况下,鸿星尔克作为年营收还未能达到30亿,营业额还亏损2.2亿的运动国货品牌,这一掷千金的捐赠手笔着实令大众狠狠感动了一把。

深怕鸿星尔克破产倒闭的网友们纷纷下单以表支持,其天猫官方旗舰店粉丝单日暴增超1000万,品牌直播间人数更是在事发当日从日均5000人激增至200余万人,仅淘宝直播就带货2210万元,抖音等四个直播平台销量则破2亿,仅3天销量就超过其上半年总和,半个月就完成了2020年销售额的16%,且首次出现产品脱销情况,线上共情不了,热情的网友们又前仆后继地踏平了线下门店。

“来势汹汹”的消费者们吓坏了鸿星尔克掌门人吴荣照,其当即踏着共享单车冲进直播间回应表示“希望大家理性消费,不要神话鸿星尔克,将目光更多关注我们的一线救灾人员,因为他们值得我们更多掌声。” 继捐款后,吴老板的一席话再次将自己送上了热搜,鸿星尔克的知名度也跟着水涨船高。

一时间,网友们的爱国热情让鸿星尔克的产品供不应求,最后导致其工厂严重饱和无法发货,对此,鸿星尔克的官方自动回复称,感谢大家支持,目前许多商品断货无法发货,客服都去打包了,退款就是最大的支持。

共情至此,消费者逐渐回归冷静,关于鸿星尔克“诈捐”的质疑、产品质量的质疑、产品设计的吐槽以及花钱没法发货的声讨越来越多,隐藏在流量背后的企业自身问题开始逐步显现,鸿星尔克真的濒临破产吗?是什么让曾经与国产巨头们并肩而立的鸿星尔克混成了这副模样?

鸿星尔克的小城故事

鸿星尔克成立于新世纪初,是一个由吴荣照和吴荣光两兄弟所成立的家族企业,鸿星尔克的成长算是一部典型的晋江鞋企沉浮史。彼时的鸿星尔克还是个出道困难户,身背1000多万的债,还有300多万应收账款,而现金只有几十万,厂房还是毛坯房,屋漏偏逢连夜雨,突如其来的一场台风把建立没多久的鸿星尔克整个厂房都淹了,没了生产线,库存的鞋子也飘得到处是,无奈下,两兄弟只好咬牙借钱重新开厂。

重建后的转折来自于一场具有时代性的代言广告,彼时,《古惑仔》的电影可谓席卷了亚洲,每个年轻人心底都有一个做 “山鸡哥”的梦,刚成立一年的鸿星尔克斥巨资聘请陈小春和张娜拉做代言,凭借着央视广告中那句“TO BE No.1” 在多如牛毛的运动品牌中脱颖而出。

2005年鸿星尔克迎来高光时刻,以“中国鸿星”之名在新加坡上市,成为中国第一家海外上市的运动品牌,年营收也一举超过当时的行业大佬安踏。随后,各大运动品牌在不同体育品类中发展之时,其选择了比较小众的网球领域,并大肆赞助国内外各种网球赛事,于2007年实现了20亿元营收,与当时的耐克阿迪形成了“三足鼎立”的局面。

2008年的北京奥运会中,鸿星尔克选择另辟蹊径避开众品牌的争夺战,赞助了朝鲜体育代表团,销售额达28.89亿元,在营销内卷下,各大运动品牌加班加点赶工生产准备迎接一波消费狂潮,谁也没料到,消费狂潮没等到先等来了金融危机,2008年~2011年,国产品牌的门店增速远高于行业增长需求,导致供给过剩行业爆仓,由此进入了漫长的去库存时期。

彼时大众都认为奥运将是鸿星尔克迈向巅峰的起点,谁曾想,其在此前的盲目扩张下已开始大面积亏损,一切隐患早已埋好,至2010年鸿星尔克银行存款仅剩不到3亿元,为隐瞒改数据,其财报中现金虚增11.54亿元至14.17亿元,最后被安永曝光,库存还没解决就先把自己解决了。

自2011年起,鸿星尔克的股票停牌了近十年。此后经过3年调整期,耐克阿迪市占率逐步提高稳坐第一梯队,安踏紧随其后,李宁掉到第三梯队,鸿星尔克则直接三振出局,逐渐淡出大众视野。

后期的转型中,国内品牌前脚紧跟快时尚的风口,后脚及时踏上国潮的新车,什么都没赶上趟的鸿星尔克命运多舛,泉州厂房还在2015年遭遇大火,从此正式淹没于时代洪流。

薄弱的家底,错失的良机

流量是把双刃剑,鸿星尔克被推上高峰的时候自身问题也呼之欲出。

2007年鸿星尔克的业绩已突破20亿,至2020年其业绩还在20亿徘徊,十年原踏步成本上去了业绩却亏了一路,数据显示,其2020年亏了2.2个亿,今年上半年亏了6000万,相较于中高端市场代表的安踏及李宁,鸿星尔克运动鞋的平均售价不到200元,最贵产品不超过500元一双鞋,许多网友心疼其赚不到钱是因为价格良心导致利润薄弱,事实真是如此吗?

据了解,强功能性的产品属性要求运动鞋服企业重视研发。2018年,阿迪的研发投入超10亿元,是安踏的两倍,李宁的五倍,而鸿星尔克千万级别的研发投入,应该被甩了两条银河系那么远。没有足够的研发便难以追赶潮流的款式,乡土的设计让鸿星尔克被冠上了“老年人才穿”的标签。

90年代至21世纪初,国内运动鞋服市场靠经销商快速铺大面积销售网络谋求扩张争抢地位,近年来,品牌取代渠道成为了制胜的关键因素,越来越多的企业为向高端转型进行大笔收购,鸿星尔克的老乡安踏就在陆续收购国外品牌后,以不断更新的设计和更高的客单价带动了整体毛利率上涨。当品牌效益与规模效应形成,企业对上游原材料供应商及下游经销商的溢价权凸显,降本增利下,头部企业们成本不到百元的运动鞋售价上千元,而相同成本的鸿星尔克均价不过200元,低成本、低利润、低质量背后是鸿星尔克无法回避的供应链问题。

据鸿星尔克一位仓储负责人介绍,其运动鞋订单量已超200万件,但其泉州工厂一个季度的产能只有10万-20万双,若取中间数(一个季度15万双)计算,鸿星尔克线上订单全部交由鲤城区新厂完工的话,大约3.3年才能完成。而作为半自动化生产线,目前鸿星尔克新厂尚未完全饱和,由于人工不足,缝纫机产线仍有大量闲置机器。

于服装行业来说,有时候企业为了赶货期,不少服装加工厂会让出利润将部分订单外包,如此高流量催生的订单若不能抓住对品牌方是严重损失,为何鸿星尔克不外包以完成订单生产?

实际上,服装行业内每个工厂的产能是恒定的,许多工厂的交货量在上一年就已定好,其中,小厂的交货周期较长难以再接新订单,而对于订单较满的工厂普遍会面临工人招工不满现象,此外,棉花等原材料价格上涨对许多企业也会造成很大影响。对于服装行业来说,产品质量是面积问题,比如一家企业生产1000件产品中总会有一件瑕疵品,这是在可控范围内,但鸿星尔克短期内订单暴增使得面积增大,随之而来的品控问题也开始变多,市场负面评价将对品牌造成一定损害。

一位业内人士向锋雳表示,鸿星尔克无法承接此次高流量所带来的订单量主要有三方面原因:渠道压力、无法分包及企业内部管理压力。首先,鸿星尔克短期内库存满足不了需求,因为全国上游供应链每年的供应量是恒定且有极限值的,若考虑原材料进口对应还有进口周期和企业现金流是否充足等问题。其次,若外包生产其品控压力将变大,货品质量无法保证也会对品牌本身造成损害,最后,其企业内部存在管理压力,无论是盯渠道的人手还是生产线上的人力都显然不足,说白了,还是鸿星尔克自身能力问题。

转型“困难户”再陷泥沼

近年来,为跟上时代发展的步伐,鸿星尔克一直未停止尝试不同的设计、定位、营销传播等,从一二线的市场定位下沉至三四线城市,并拿出5亿元补贴支持经销商,从定位网球领域到涉足童装、设计跑鞋再到推出文创产品,鸿星尔克似乎一直在迷茫地左右横跳,若什么路都走最后可能要面临无路可走的困境。

分析师刘亮认为,“ 鸿星尔克更大的问题是没有自己的产品定位。例如361°提出要主攻篮球鞋市场,匹克、安踏、特步主打运动跑鞋等,鸿星尔克曾试图主攻网球鞋市场,但并没有成功。”

运动鞋服的发展需结合消费场景,抓住运动风潮所催生的消费需求是发展的关键,如阿迪靠本土受众较广的足球领域产品起家,耐克顺应慢跑风潮扶摇直上,锐步则抓紧了女子健身操在美国风靡之际推出了相关运动鞋产品,做到了五年营收增长300倍且市盈率一度超越了耐克;在近年瑜伽盛行之下,Lululemon深耕细分领域,今年市值达495.42亿美金,仅次于安踏(558.3亿美元)、阿迪(693亿美金)和耐克(2621亿美金),位列全球运动品牌第四大公司。在各大品牌都在其所属领域打下一番业绩并形成壁垒之时,鸿星尔克似乎仍是刚步入社会的“迷茫青年”。

人怕出名猪怕壮,在互联网中掀起的这次爱国浪潮下,鸿星尔克还未来得及踏上远航的小船,就差点淹没在舆论的旋涡。

当人们沉浸在“巨额”捐款中没多久,一顶“诈捐”的帽子从天而降,供应链的问题还没忙活明白,鸿星尔克又开始战战兢兢地回应“捐赠的是5000万元物质,其中4700万元捐赠物质为鸿星尔克自有产品,价格按吊牌6折计入,300万为善款,由于灾情物资难以存放,将陆续安排运输落地。”

“诈捐”刚平息不久舆论又导向鸿星尔克此次爱国捐款是一场自导的营销,一时间质疑声再次席卷了这个“惊魂未定”的企业。有运营人士称,此次事件所发生的时间节点可看出是典型的无痕营销,从爆火到暴跌实际上是商业本质的回归,其产品能力、供应链能力、品牌能力决了此后长期走向,由于此前鸿星尔克一路的发展误判导致其在承接流量环节力不从心,谁也未料到这次随机事件下的营销会带来如此超预期的能量。

若里边真有营销,那么这次案例可以排上年度最佳。

上述业内人士指出,实体经济的重心一定还是品牌质量,产品、服务、设计,每一环都不可或缺,从消费端获取的流量可能只是昙花一现,民族感固然重要,但如何提升产品以满足消费者期望是企业发展的刚需,将定位找准,加大研发并将低端产品做好是鸿星尔克未来崛起的关键。

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作者: admin

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