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一块镜片成本6元,你的眼镜为何卖上千元?

作者 / 罗盈盈中国是眼镜及镜片的生产大国与消费大国,规模庞大的眼镜佩戴人群赋予国内市场广阔的空间。但长期以来,眼镜行业因被视为暴利生意而遭受争议。最近,头部企业明月镜片在创业板IPO过会,其招股书揭露了这个“暴利”行业的现状及隐忧。

一块镜片成本6元,你的眼镜为何卖上千元?

作者 / 罗盈盈

中国是眼镜及镜片的生产大国与消费大国,规模庞大的眼镜佩戴人群赋予国内市场广阔的空间。但长期以来,眼镜行业因被视为暴利生意而遭受争议。最近,头部企业明月镜片在创业板IPO过会,其招股书揭露了这个“暴利”行业的现状及隐忧。

①中国近视人口7亿,市场规模800亿

中国健康发展研究中心发布的《国民视觉健康报告》数据显示,2020年中国近视人口达7亿,5岁以上人口的近视患病率超过50%,且呈现低龄化发展趋势。在整体受众规模极为庞大的背景下,我国的眼镜市场潜力巨大。

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儿童及青少年本就是近视高发人群,而突如其来的疫情又进一步加剧学生近视发生率。2020年6月,教育部对9省市中小学生视力情况调查结果显示,受疫情期间长期上网课及使用电子产品影响,2020年上半年,中小学生近视率较2019年年底增加11.7%。

当前消费者对眼镜的需求除了最基本的改善和矫正视力外,还在向防蓝光、缓解眼疲劳、光敏感等功能不断升级。在消费能力提升且眼镜需求越来越丰富和差异化的背景下,消费者更换眼镜的周期呈现逐渐缩短的趋势,平均更换或新购入眼镜及镜片的频率达到1.3年/次。

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近年来,中国眼镜市场规模平稳发展,2019年零售市场规模超过800亿元。2020年受疫情影响,市场规模下滑至733亿元。未来3年,眼镜市场有望实现较快复苏,预计到2023年突破900亿元。

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从产品构成来看,镜片与光学镜架是眼镜市场的核心产品,占总体规模的比重分别为37.9%与37.5%。太阳镜与隐形眼镜占比均在10%左右。老花镜占比较小,尚不足2%。

②产业聚集性强,本土品牌力偏弱

镜片行业产业链主要由上游的原材料和辅料供应商、设备供应商,中游的镜片生产厂商以及下游的代理商、经销商和镜片零售商组成。其中,零售商包括连锁眼镜零售商、眼镜零售门店、电商平台、民营眼科医院以及综合医院附属的配镜中心等。

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眼镜产品在我国不属于医疗器械,行业准入门槛较低,导致国内眼镜生产企业数量众多但普遍规模较小,产销量不高。为降低生产成本并提高抗风险能力,眼镜生产企业逐步聚集,形成以江苏丹阳、福建厦门、广东深圳、浙江温州等为主要生产基地的格局。其中江苏丹阳的企业数量及产量最高,有中国“眼镜之都”的称号,镜片年产量约占全国产量的75%、世界镜片产量的近50%。

本土厂商主要以代工方式生产国外品牌的产品,品牌建设意识不强,长期的价格竞争也使得本土厂商缺乏塑造自主品牌的动力与实力。尽管近几年国内头部镜片生产厂商开始注重树立品牌形象,但由于起步较晚且宣传力度有限,目前市场上仍缺少公众熟知并认可的本土镜片品牌。

③成本60元售价千元,毛利率70%

明月镜片的招股书显示,2018-2020年,营业收入分别为5.1亿元、5.5亿元、5.3亿元。从增速来看,明月镜片营收表现并不理想,报告期内增长率持续下降。同期,明月镜片实现归母净利润分别为3284万元、6984万元、7000万元。

一块镜片成本6元,你的眼镜为何卖上千元?

这份招股书中最引人注目的是,明月镜片生产的镜片单位成本分别为5.81元/片、6.23元/片和6.77元/片。2020年,一副成镜的总成本为60.33元/副,但在终端的零售价大多在数百元甚至上千元,成镜毛利率为64.66%,镜片毛利率更是高达91.7%,暴利确定无疑。

“作为上游镜片生产商,可以获得零售端的高溢价定价权,从而获得较高的毛利空间。”明月镜片如此解释。

博士眼镜是A股唯一的眼镜企业,其披露的财务数据显示,销售毛利率均在70%以上,暴利程度与明月镜片相当。

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④但净利率只剩10%,利润哪去了?

虽然眼镜成本低、毛利率高,但这似乎并不意味着眼镜行业很赚钱。博士眼镜全国300多家门店,净利润率只有10%左右。2018-2020年,明月镜片的净利率则分别仅为6.45%、12.63%、12.96%,较低的净利率与高毛利率形成极大的反差。从招股书可见,吞噬大部分收入的黑洞是营销投入和店面租金等成本。

眼镜属于耐用品,使用寿命较长,回头客少,拉新成本高。品牌想建立知名度,大多需要支出高昂的销售及广告费用。

招股书显示,2018-2020年,明月眼镜的销售成本分别为7682万元、1.04亿元与1.13亿元。期间,公司邀请陈道明作为产品代言人,在《非诚勿扰》《最强大脑》等热门综艺节目中都进行广告植入,2020年广告费用投入占营收比为8.59%,业务宣传费投入占营收比为3.33%,营销支出几乎与全年净利润总额相当。

此外,为解决购买频率低的问题,眼镜店一般都开在核心商圈、大型商场、学校旁边等租金不菲的高人流区域。而且,近年以LOHO、木九十、aojo和EGG为代表的新零售品牌在各大商场盘踞,向眼镜老牌发起挑战,加剧品牌门店向中心商区聚集。以博士眼镜为例,其店面基本开在繁华的商业中心区,单是租金、物业和水电费的支出占比就常年超过50%。

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天眼查平台的数据显示,国内经营范围含“眼镜”的企业已超100万家。2019年至今,新增眼镜企业数超过27万家,占比近30%。但过去数年,行业内几乎没有发生任何一起较大规模的投资事件,可见净利率偏低的隐忧尚存,难以让资本市场买单。

资料来源:2020年中国眼镜镜片行业白皮书(艾瑞咨询)、明月镜片IPO招股说明书、博士眼镜财报

信号工厂——商业价值探测器

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主编:赵妍 编辑:罗盈盈 助理:杨妍妍

联系邮箱:moneygz2021@126.com

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