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何小鹏做不了马斯克,小鹏汽车也不是特斯拉

(原标题:何小鹏做不了马斯克,小鹏汽车也不是特斯拉)

(原标题:何小鹏做不了马斯克,小鹏汽车也不是特斯拉)

导读

小鹏汽车今年以来,在香港联交所股价已连续下滑数月,累计最大跌幅超82%,股价最低达到26港元/股。美股市场,与今年股票50.33美元/股高点相比,下滑约87%。

上个月21号,何小鹏召开了内部线上全体会,除了批评与自我批评,他还宣布要对公司进行大刀阔斧地调整。据说当天讲到激动处曾一度哽咽,头上也早生华发。

笔者认为作为一个知名企业家,风光过后,总要面对现实:企业家就是要为股东创造价值,为社会作出贡献,给客户提供产品和服务,为员工带来回报和机会。

小鹏汽车面临股价与销量双重考验

何小鹏目前正在经历第二个绝望时刻,上一次是因为融不到钱,这次则是因为销量上不去。小鹏汽车10月共交付5101台,其中,P7交付2104台,P5交付1665台,G3i交付709台,开启规模交付的G9贡献了623台。这个销量数据,无论是与自己横向对比,还是与理想蔚来等纵向对比,都不尽人意。

何小鹏做不了马斯克,小鹏汽车也不是特斯拉

“现在小鹏汽车面临两个挑战:一个是股价,一个是销量。”何小鹏也在媒体面前吐露了肺腑之言。G9上市作为导火索,彻底点燃了小鹏汽车的危机。眼下,小鹏汽车内部将矛头对准了看不到的组织架构,准备大刀阔斧改革,而外界甚至将矛头对准了何小鹏,乃至“小鹏汽车”这个名字。

这家最像特斯拉的造车新势力,正在回归属于小鹏汽车的特质。何小鹏做不了马斯克,小鹏汽车也不是特斯拉。如何化解这场危机,是何小鹏作为连续创业者的课题,也是小鹏汽车发展路上的命题作文。

兴是产品,愁也是产品

目前,小鹏汽车有四款在售产品:G9、P7、P5、G3i。在细分市场中,G3i(紧凑型SUV、14.98-18.58万)、P7(中型轿跑、22.99-34.99万元)、P5(轿车、17.79-24.99万)没有直接对标造车新势力品牌的车型,G9(中大型SUV、30.99-46.99万)则对标蔚来ES6、ES7以及理想L8。

四款产品中,最出圈的是P7和G9。前者让小鹏汽车贴上了智能化标签,在造车新势力阵营中站稳脚跟;后者则暴露出小鹏汽车向上发展的困境,给其沉重一击。从这两款产品的营销发布,可以看到,站稳脚跟的小鹏汽车,正在从“像特斯拉”回归到“小鹏汽车”。

2020年4月,小鹏P7发布。作为小鹏汽车的第二款车型,最大的宣传卖点是“智能化”、“科技感”、“对标特斯拉”等。何小鹏一直是马斯克的忠实粉丝,首款轿车与其说对标特斯拉,不如说模仿特斯拉。在进行“本土化创新”后,P7还是用性价比占领了不少消费者的“心智”。之后P5更是打出了“年轻人的第一台智能电动车”的slogon。不得不说,崭露头角的小鹏汽车确实让人眼前一亮。

如今看来,一开始对标特斯拉,并非小鹏汽车的定位,而是P7的营销手段。这也导致,当不再拉上一个强有力的竞争对手时,第四款产品打出的品牌向上战略,非但没有强化“智能化”标签,反而使其变得更加模糊。

G9作为小鹏汽车迄今定位/定价最高的产品,承担着小鹏汽车冲击中高端市场任务。然而,价格配置公布后,发布会差点翻车——会上宣传的亮点全变成了选装,想要的配置还选不了,能选的配置又太多太杂无法判断。这引起了车友们的强烈不满,甚至发布会后出现了不少退订单。市场反应如此激昂,以至于发布会差点沦为一场“公关危机”。发布会后第三天,小鹏紧急调整市场策略,公布了新方案,改配置,改价格,改选配包,甚至连车型命名逻辑都改了。相比原方案,新方案不仅车型配置变了,还变相降价了两万。G9成功实现了上市不到48小时,就被用户“骂”到降价的“壮举”。

何小鹏做不了马斯克,小鹏汽车也不是特斯拉

这发生在“以用户为导向”的造车新势力中属实难以想象。小鹏此举在汽车行业也是绝无仅有。不仅影响了小鹏汽车的品牌形象、G9的销量,更将小鹏汽车内部决策的失误彻底暴露出来。显然,在产品营销方面,“理工男”思维的小鹏汽车没有找到自己的营销节奏。毕竟,小孩子才做选择,成年人什么都要。

G9这波政策调整后对于订单转化究竟有多大作用,那些已经失望的潜在客户还能否回流,都是未知数。

打“智能化”标签变难了

小鹏汽车遭遇的困境,是2021年小鹏快速扩张带来的问题积压。G9上市时出现的问题,将这些问题全部暴露出来了。去年11月30日,小鹏汽车股价达到了最高点54.96美元,而在“1024科技日”接连发布了自家先进智驾、智舱成果,以及飞行汽车进展之后的第二天,收盘价仅为7.16美元。

然而,从长远来看,这次危机或许是小鹏汽车的一次转机。现在,何小鹏在内部发起了一场组织调整,确立了产品、战略、技术、销售、OTA五大委员会,以及E、F、H三大车型平台。他本人亲自担任产品和战略委员会主任,单打平台的负责人也直接向他汇报。

以前,小鹏汽车的做法是,做完一款产品再去做另一个产品,两个部门管一个车型。之后,小鹏汽车会同时做几款产品,一个部门管一款产品。根据小鹏汽车目前的产品节奏,在今年四季度或明年一季度,P7改款版本上市。明年小鹏E、F、H三个平台会有多款车亮相,其中一个平台会推出五座以上的大车,有可能是MPV或大型SUV。

目前,市场对三家造车新势力的印象已经有些许固化。蔚来重视服务,提倡用户体验;理想汽车定位增程式智能电动汽车,专攻中高端市场家庭群体。相比之下,小鹏汽车的竞争力则在于智能化技术。这也是新能源汽车下半场竞争的关键之处。

自2014年特斯拉发布autopilot系统以后,小鹏汽车也成为了国内致力于自研自动驾驶系统的代表。事实上,小鹏汽车确实是在智能驾驶领域投入最多的车企之一,1.5万名员工中,6000人是研发人员,软件、算法全栈自研。

2019年9月,小鹏汽车上线了ACC/LCC、2020年4月上线了智能泊车、2021年1月上线了高速NGP、2021年6月上线了记忆泊车、2022年9月上线了城市NGP。具体到车型迭代上,在2019年科技日上,G3上市便具备XPILOT 2.5智能辅助驾驶功能,P5发布时首次搭载双激光雷达,G9则增加了大算力芯片等。

目前最新车型G9搭载了第二代智能辅助驾驶系统XNGP系统,采用了两颗英伟达DRIVE Orin芯片,总算力达到508TOPS。其中,XNGP智能辅助驾驶系统重感知且不依赖高精地图,无论有无高精地图都可运行。

何小鹏做不了马斯克,小鹏汽车也不是特斯拉

细数小鹏汽车给出的技术,都是当下最潮最有卖点的:比如800V高压SiC平台、4C版本车型、城市NGP等。不过,对中国消费者来说,对真正的智能化接受程度还有一段路要走。现在的消费者更愿意看到更大的屏幕或更大的电池。

搞硬核科技,投入大见效慢,还不那么容易被看到。在下半场“智能化”阶段,小鹏汽车的智能化优势正在遭受挑战。继续all in往前走,面临的不确定性也会更多。

小鹏汽车正在回归“小鹏汽车”

小鹏汽车和特斯拉的另一个相似点,体现在自建超充站上。截至2022年10月31日,小鹏自营站累计上线1015座,其中超级充电站809座,目的地充电站206座,覆盖全国所有地级行政区和直辖市。

根据S4超快充站布局规划,到2022年底,北京、上海、深圳、广州、武汉5个城市同步新上线7座小鹏S4超快充站,完成首批5城7站S4超快充落地。

目前,各家车企都在不断推出超快充车型,小鹏自建超快充站的举动可谓提前踩准了风口。从一个层面来看,超快充车型充电站也可以帮助小鹏汽车完成“品牌向上”的部分战略。

不过,特斯拉建设超充站,连接起来了汽车和能源两大板块,有自己的逻辑和玩法。对于小鹏汽车来说,如何运营以及利用好这些基础设施建设,似乎还存在很多可能性。

何小鹏做不了马斯克,小鹏汽车也不是特斯拉

马斯克引领了全球汽车产业的新风潮,何小鹏也将马斯卡的老路走出了新意。马斯克搞火箭,何小鹏搞飞行汽车;马斯克发布机器人,何小鹏牵出机器马。看到这些在“1024科技日”上出现的元素,很多人吐槽何小鹏“不务正业”。

对于外界的质疑,何小鹏坦言,“自己是有点技术情怀的人,想做未来的出行工具。做飞行汽车和机器马都是潮酷但不赚钱的事情,未来这两个方向的技术积累有可能反哺小鹏汽车。”

作为一个连续创业者,在未来决定企业走向的,往往是领导者的价值观。这些“无用之物”,对于现在边界正变得模糊的汽车产业,未尝不是一种前瞻的战略布局。

在这场危机风暴中,何小鹏本人乃至小鹏汽车这个名字都成了一种“原罪”。站在发展的角度来看,这场危机是何小鹏作为连续创业者的课题,也是小鹏汽车发展路上的命题作文。

小鹏汽车联合创始人夏衍曾形容何小鹏为“充满梦想的天蝎男”。不可否认,何小鹏的某些举动的确很符合天蝎座特质,“对某些事放任自流,对自己的坚持彰显态度”。

马斯克在接管特斯拉后,把创始团队陆续请走。对此,何小鹏评价,“我不觉得这是一个很好的案例,只是他成功了。”马斯克被外界称为“钢铁侠”,而何小鹏更愿意和员工互称鹏友。

何小鹏成不了马斯克,小鹏汽车也不是特斯拉。一个连续创业者,注定要与企业一起成长。而在这个路途中,最难或许不是从0—1开始时的激情亢奋的阶段,而是从1—100的漫长旅途。

在何小鹏的微博下面,有一位鹏友这么留言,“你永远不可能满足所有人。理想的奶爸车,蔚来的土豪车,你的应该是年轻人的车,能创造未来的车。”笔者深以为然。

最后

纵观市面上的造车新势力,几乎每一家都在将自己鲜明的标签与消费者需求相连接,究其原因,只有满足用户当下实际的需求才能具备主导未来发展的能力。如今,在竞争越来越激烈的智能汽车赛场,要保持领先,难度越来越大。应对新的挑战,小鹏的思维、团队是否已经准备好了呢?

何小鹏做不了马斯克,小鹏汽车也不是特斯拉。何小鹏更不能是被网友宠坏了的网红,自己没做好采购预算,怪人家强势;销量不好股价下跌,要人家多给时间。

企业家就是要回归企业家的本质,毕竟市场不相信眼泪!

(本文作者系吉林大学青岛汽车研究院副院长、《电车商业研究》创始人顾国洪)

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