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乐心医疗:从运动向健康突围

解奥 时浩作为医疗器械领域中增长最快的子行业之一,家用医疗器械近年来持续受到市场关注,无论是苹果、华为等传统设备大厂,还是专业的医疗服务机构,都推出过多款智能医疗器械产品,资本市场上,动辄百亿的估值也从侧面反映了对该类企业发展前景的看好。相比之下,当下市值不足30亿、年均利润仅为千万级别的乐心医疗似乎并不算非常有竞争力,面对快速增长的市场和加速入场的巨头,乐心医疗凭何实现突围?

解奥 时浩

作为医疗器械领域中增长最快的子行业之一,家用医疗器械近年来持续受到市场关注,无论是苹果、华为等传统设备大厂,还是专业的医疗服务机构,都推出过多款智能医疗器械产品,资本市场上,动辄百亿的估值也从侧面反映了对该类企业发展前景的看好。相比之下,当下市值不足30亿、年均利润仅为千万级别的乐心医疗似乎并不算非常有竞争力,面对快速增长的市场和加速入场的巨头,乐心医疗凭何实现突围?

主营业务需求巨大

乐心医疗成立于2002年,是一家针对运动健康、慢病管理等领域为客户提供健康物联网及远程健康管理整体解决方案的企业。公司最早以传感器产品业务起家,逐步扩展主营产品至血压计、体脂称等家用医疗健康电子设备,在智能化产业兴起下公司增量业务聚焦在智能手环、智能手表等可穿戴设备并搭建了智能云服务平台,在持续升级产品医疗属性的同时拓展产品业务品类及应用领域。

具体营收上,过去几年公司业绩增长稳定,截止2020年末,公司收入由2017年的8.67亿增至13.35亿元水平,年复合增长率达到15%,利润端对应数据则从0.18亿增长至0.70亿元,年复合增速接近60%。2021年,受上游原材料缺货涨价影响,公司在各类业务拓展快速情况下利润下滑,前三季度营收12.8亿,同比增长50.7%,对应利润0.38亿元,同比下降27.8%。

按产品线细分来看,公司的业务可分为家用医疗产品、智能穿戴设备、家用健康产品三大线条。

家用医疗产品是乐心医疗当前最大的收入来源,比重达到总营收的4-5成,毛利率也超过其他业务。区别于专业医疗设备,家用医疗产品多用于老年人和慢性病患者,普遍具有操作简单、体积小巧等特征,按用途分类可分为检测设备类、治疗设备类和康复设备类,主要包括血压计、血糖仪、制氧机、轮椅车、睡眠呼吸机等。

相关业务前景上,伴随人民消费水平升级、国内人口老龄化加速等因素影响,国内居民健康需求不断升高。艾媒咨询数据显示,2020年中国医疗器械市场规模约7341亿元,是仅次于美国的全球第二大医疗器械市场,同比增幅18.3%,超过全球市场5.63%增速(4774亿美元规模)近4倍,预计未来5年,国内医疗器械领域的市场规模还将以14%年均复合增长率快速发展,2023年市场规模将超万亿级别,而家用医疗器则是医疗器械领域中增长最快的子行业之一。

受益于智能化技术发展,元器件、操作系统及开发平台等技术的快速迭代为智能穿戴设备的增长提供了良好土壤,该部分业务也是乐心医疗增长最快,前景最好的产业。数据显示,2016-2020年我国可穿戴设备市场规模由147.9亿元增至559.2亿元,出货量方面,相关数据也达到1.25亿台,根据预测,2025年中国可穿戴市场规模达到1441.6亿人民币,其中,专业医疗级智能可穿戴设备行业的市场规模将达到336亿元,复合增长率可达21.9%。市场份额上,目前国内市场出货量排名前三的厂商分别为华为、小米、苹果,三者合计占据市场70%左右的市场份额,剩余企业占比较为分散,存在一定程度的发展与整合空间。

家用健康是乐心医疗收入较为稳定的部分,业务占比始终维持在总营收20%左右份额,相关的市场前景方面,中国统计局数据显示,2020年全国居民人均可支配收入32189元,比上年名义增长4.7%,扣除价格因素实际增长2.1%。中位数为27540元,增长3.8%。支出方面,受疫情影响全国居民人均消费21210元,比上年名义下降1.6%,扣除价格因素实际下滑比例4%、在此背景下,当年人均医疗保健消费支出1843元(占人均消费支出的比重8.7%),同比下滑3.1%,相比于总体下降比例,居民健康需求仍处于增长区间,搜索引擎数据也可以在侧面印证这一观点。

根据百度健康发布的“2020国人健康搜索大数据”,全年公众在网络平台对医学知识的检索更为主动和高频,医疗医药科普、健康管理服务、健康生活方式等内容的搜索关注度也呈现正增长态势。将时间放宽至五年限,用户在百度搜索体检、问诊、疫苗等健康管理服务相关内容的热度增长200%,位居四项细分的第一位,健康生活、医疗医药科普涨幅也分别达到49%、65%。

乐心医疗:从运动向健康突围

核心业务竞争力拆解

竞争对手层面,乐心医疗首先需要同业医疗企业厂商进行市场竞争。对比同业内盈利情况,剔除业务较多、体量差距较大的公司,与主营产品相近的九安医疗、三诺生物、鱼跃医疗等企业对比,乐心医疗的实际盈利能力、市值体量较上述公司仍有差距。

乐心医疗:从运动向健康突围

造成该现象的本质原因在于乐心医疗最主要收入来源,家用医疗器械毛利远低于上述公司,相比更多面向专业医疗机构的其他医疗器械企业,乐心医疗核心业务家用医疗及健康产品由于主要面向C端客户,整体毛利不足3成,较业内动辄6-7成毛利率存在明显差距。

同专业医疗器械竞争无法讨巧,只能在产品、技术、研发、管理等环节进行自我升级。研发方面,公司2020年加大研发投入力度,全年支出总额1.14亿元(占营业收入8.55%,),同比增长60%,产品方面则依靠微信、专业医疗机构等为载体进行网络互联和精准度升级,以i8血压计为例,该产品压力误差小于±3mmHg,达到医疗级精准测量度,同时与荷兰Philips,德国Braun,美国Welchallyn等国际品牌合作,谋求以医疗机构进一步打开市场。

智能穿戴设备端,乐心医疗主要面对苹果、华为、小米等硬件厂商的争夺市场。作为未来最主要的盈利增长点之一,乐心医疗智能穿戴设备2021上半年出货快速增长,相关收入2.72亿,接近去年全年营收,业务占比也有此前的20%水平提升至35%。在该领域方向,乐心医疗的核心竞争力在于医疗认证带来的差异化优势,公司相关设备目前已获得NMPA、FDA、CE、GMP等多国医疗级认证,对比市面主流产品,只有Apple Watch的ECG功能获得FDA认证及部分国家医疗认证,其余品牌厂商智能穿戴设备医疗认证基本尚无覆盖。

产品定价上,以市场认可度最高、流行度最广的手环产品为例,与国内厂商华为、小米比较,对比乐心手环mamboHR5、华为手环4 pro、小米手环5三款产品,乐心医疗199元售价远低于华为的479元,和小米179元大致处于同一区间。性能方面,医疗专业起家的乐心更聚焦于医疗级健康层面,公司产品采用美国进口 silicon labs新一代传感器和Power Pluse算法,心率监测更稳定更精确。跑步、爬山、越野等强度运动时,在心率异常时及时震动提醒,做到“实时精准心率监测”+“紧急提醒”,2014年推出的第一款手环产品就成为微信首批智能硬件供应商,在心率传感器规模上,乐心医疗试用的传感器规格相比更高,精确度与灵敏度更好。

乐心医疗:从运动向健康突围

在健康中国成为主要发展方向前提下,乐心医疗具备显著的差异化竞争力,且已与下游消费端品牌核心大客户达成合作,持续发展动力较强。此外,从收入数据来看,当前乐心医疗的可穿戴设备依然处于推广发展初期,业务毛利也只有10%的整体水准,随着行业扩容和市场认知度提高,业内预计该业务有望成为公司最主要的盈利来源之一。

物联网与智能化云平台是乐心医疗近期持续发力的重点单元,公司通过搭建智能健康云平台“乐心云”,推出“乐心健康”、“乐心医生”等一系列移动互联网产品,完成各应用端覆盖,目前云平台月活人数约为200万水平,注册人数超过2000万。从细节划分来看,乐心智能云平台分为能力层、安全层、数据层和硬件接入层,该业务主要结合公司的智能硬件设备进行数据采集分析,以求实现户健康监控管理、数据关联挖掘、健康算法模型优化及智能分析与预测等工作。

业务属性上,乐心医疗的智能化医疗与平安好医生存在一定共性。类比来看,平安好医生的收入主要由在线医疗服务、消费型医疗、健康商城、健康管理及健康互动四大板块组成,2020年营收占比分别为23%、20%、54%、3%。其中,在线医疗业务承担着平安好医生医疗生态系统的流量入口角色,公司通过平安好医生app等产品,通过智能辅助及自有和外部医师向用户提供包括在线咨询、转诊及挂号、住院安排及二次诊疗意见等服务,并在获得客户资源后将其引导向另外三项业务实现商业变现,乐心医疗则更多的偏向通过技术向产品端赋能,以更优质的产品实现向外扩张。

经营策略:ToC向ToB导流

客观而言,作为一家以ToC端家庭产品导向为主的医疗器械企业,乐心医疗缺乏亚马逊、京东之类厂商的电商基因,这使得公司在电商兴起的大背景下缺乏用户导流能力,也没有平安好医生拥有集团财力作为背后支撑,存在的天然劣势使其难以依靠互联网电商等兴起实现短期业绩快速增长。因此,在发展道路上,如何差异化经营,并由专业认知度更差、利润更低的C端向B端专业医疗机构入场便成为了公司发展扩张的重要路径。

2019年起,乐心医疗推行大客户战略,营销模式向ToB转型升级,并以此为主要商业模式打开市场,面向医院、保险企业、保健品公司等大型机构,C端则以自有品牌为主,销售方式包括天猫旗舰店直销、代理商、分销商买断式经营为主。效果来看,乐心医疗大客户战略目前初见成效,前五大客户由2015年的20%左右升至2020年末的33%,更多的机构客户可以为公司的业绩放量提供利润来源,根据此前披露,2020年仅同保健品公司达成合作,就已为乐心医疗带来千万级收入。

医药方面,乐心医疗则以药店为切入,凭借和药店管理系统签署协议,在销售药品中实现配套血压计销售等以此鼓励消费者买入产品。除去传统的医疗领域,乐心医疗还扩展产品至保险领域,为险企提供对客户日常健康指数的实时监测数据,通过基于大数据的保费计算方法,降低保险公司赔付支出的同时减少投保人保费,达成互惠双赢。

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