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换掉王一博的燕京啤酒,尚缺一搏

作者:郑皓元 陈俊宏曾经中国啤酒行业的“三巨头”之一,啤酒产销量位列世界啤酒产销量“十强”的燕京啤酒,近几年风光不在,业绩连年下滑、市占率缩窄、核心市场逐渐失守、高层人事动荡等一系列的关键已成为燕京啤酒今日的新名词。

换掉王一博的燕京啤酒,尚缺一搏

作者:郑皓元 陈俊宏

曾经中国啤酒行业的“三巨头”之一,啤酒产销量位列世界啤酒产销量“十强”的燕京啤酒,近几年风光不在,业绩连年下滑、市占率缩窄、核心市场逐渐失守、高层人事动荡等一系列的关键已成为燕京啤酒今日的新名词。

战略和市场明显落后的背景下,燕京也希望做出改变,并将变革的目光投向了新的“掌舵人”。然而天不遂人愿,正值守业关键期却突发“黑天鹅事件”事件,燕京啤酒董事长赵晓东因涉嫌职务违法,被有关部门立案调查并采取留置措施,不能正常履职。

在激烈的啤酒业市场竞争下,刚刚换掉代言人王一博的燕京啤酒,仍需要一搏突出重围。

换掉王一博的燕京啤酒,尚缺一搏

业绩双降营销费激增

近日,燕京啤酒官宣蔡徐坤接手王一博成为其最新代言人,继续推出高端系列产品燕京U8,并发布U8东奥定制罐新品。

换掉王一博的燕京啤酒,尚缺一搏

财报显示,燕京啤酒2020年实现营收109.28亿元,同比减少4.71%;归属于上市公司股东的净利润1.97亿元,同比减少14.32%。同期,华润啤酒营收虽减少5.2%,但净利润大幅上涨59.6%;青岛啤酒营收微降0.8%,净利润增长18.86%;百威英博业绩虽有所下降,净利润仍旧高达14.05亿美元(约合90.40亿元人民币),就净利润方面,燕京啤酒已不及青岛啤酒的十分之一。此外,今年一季度,燕京啤酒还净亏约1.09亿元。

值得注意的是,不仅业绩在三大巨头中掉队,还被后来居上的重庆啤酒和珠江啤酒甩在了身后。重庆啤酒在将嘉士伯(中国)啤酒工贸有限公司等纳入报表后,2020年实现营收109.41亿元,反超燕京啤酒,重庆及珠江啤酒的净利润更是燕京啤酒的4.5倍及1.8倍,在同行纷纷实现净利正增长的态势下,燕京啤酒却成为五大啤酒厂商中唯一一家净利润下滑的品牌。

业绩双降的情况下,燕京啤酒选择“押宝”产品的推广宣传,其销售费用占营收的比重从2001年的不足15%,上升至如今的25.67%,大幅攀升超过10个百分点。财报显示,自2012-2020年燕京啤酒广告宣传费用逐年攀升,2020年高达5.05亿元,较上年同期的4.41亿元,同比增长14.7%。但从目前的业绩情况来看,增加的广告费用尚未对企业创收形成有力助益。

行业对燕京质疑声持续走高,时任燕京啤酒董事长的赵晓东曾在接受采访时表示,“如何让燕京的品牌年轻化,如何创造90后喜欢的新产品是燕京需要面对的重要问题”。但从业绩看,王一博似乎未能带动燕京啤酒实现目标业绩,而高价营销支出也未能买来市场”。

然而燕京啤酒的品牌年轻化还未“开花结果”,赵晓东却因涉嫌职务违法,被有关部门立案调查并采取留置措施。

从异军突起到逐渐掉队

燕京啤酒成立于80年代,当时在“啤酒专项工程”的刺激下,国内突增800余家啤酒厂,光北京就有10余家,卖方市场瞬间变为买方市场。更让当时管理层头疼的是,当时的啤酒销售依旧还是计划经济时代的统购包销路子,酒厂闷头生产,怎么卖、卖多少都由国营烟酒公司说了算。

为突破重围,初出茅庐的燕京决定另辟蹊径,在其它啤酒厂争抢着为高档酒店、饭店供货时,悄悄瞄准了基层消费者。在争取到部分自主经销权后,当时的燕京啤酒一口气拍板买下了2600辆三轮车,所有的高管们带头推着三轮车走街串巷,到处开发个体批发网点,直接绕过国营烟酒公司向小商贩及周边小店供货,就这样将燕京啤酒带进了胡同。

凭借着“胡同战略”,燕京啤酒杀出了一条生路并成功走入寻常百姓家,一举奠定了未来多年的增长道路,并完成了小型啤酒厂向中型厂的跨越式发展,此后数年,燕京啤酒在市场中一家独大。数据显示,1995年燕京啤酒于北京核心市场占有率高达85%,4年后成为国内首家销量破100万吨的啤酒企业,百年老字号青岛啤酒退居老二。

2008年,燕京作为北京奥运会赞助商踏着政策红利迎来了黄金发展,2011年实现净利润8.17亿,2013年迎来业绩巅峰,营收高达137.48亿。

换掉王一博的燕京啤酒,尚缺一搏

但好景不长,自2014年起,国内啤酒业进入长达四年的深度调整期,国产啤酒行业遭遇20多年来首次负增长,燕京的高光之路就此终结。

数据显示,2014-2017年燕京啤酒营收分别为135.04亿、125.38亿、115.73亿、111.96亿,扣非净利润也连续负增长,直至2017年前三季度,在行业对手都早已好转情况下,燕啤的收入和净利润仍然没有向好,全年净利润也不及巅峰时期的五分之一。同时,啤酒销量也由2014年的532.11万千升降至2019年的381万千升,降幅近30%。而此时的中国啤酒行业,燕京啤酒的竞争对手们借助资本的力量,开始跑马圈地,大量进口品牌涌入,燕京啤酒的市场份额也逐渐被挤压。

燕京以华北为核心的主要市场被青岛啤酒超越。2010年燕京与青岛在华北市场销售额分别为44.57亿元、34.28亿元,燕京高出青岛30%。而2018年,燕京主阵地逐渐失守,二者销售额分别为51.66亿元、59.26亿元,青岛啤酒在销售额上已拉开14.7%的差距。同时,燕京华北地区营收也呈现逐年下降趋势,其他地区营收也出现了不同程度下滑。

竞争对手高歌猛进

1993年,青岛啤酒在港交所敲钟,华润斥资3亿拿下沈阳雪花,百威、嘉士伯等外资巨头争相入华,啤酒行业就此开始了疯狂收购、扩张的“买买买”时代。

1999-2001年间,青岛从南到北完成大小收购近40笔;2003年起嘉士伯主攻大西北,先后拿下昆明华狮、兰州黄河、西夏嘉酿、乌苏啤酒等品牌;2006-2011年间,华润提出“蘑菇战略”大举西进南下,先后拿下淮北、进驻浙江又打开了江苏;2008年,百威在东北拿下了哈啤、大连大雪、吉林金士百,在河南拿下维雪,河北拿下唐山;英博在东部拿下了江苏的金陵,浙江的双鹿、石梁、浙东,在中部拿下了湖北的金龙泉,湖南的长沙。

2000-2003年间,燕京也通过收购包头雪鹿、桂林漓泉,无名和三孔、拿下了内蒙及广西市场,并以极小代价整合山东近四分之一市场、最后控股惠泉切入福建。但相较于其它啤酒厂的“大刀阔斧”,保守的燕京被远抛在后。

回到2013年,金威啤酒作为市场中仅剩的“肥鱼”引来各大巨头争相竞标,胜券在握的燕京本可以吞下金威弥补此前“圈地”不足问题并一举打通广西、广东、福建三省,结果华润以高出燕京10亿的价格(54亿)将金威收入囊中,燕京在长达15年的跑马圈地中被挤出前三,数据显示,2013年,华润市场占有率20.4%,青岛15.4%,百威英博12.9%,燕京10.6%,嘉士伯5.9%。

开局扩张慢了一步,此后的燕京更是步步受制于人,其在高端化布局的浪潮中开始拉胯。

消费升级下,啤酒市场格局基本稳定,进入了“量跌价升”时代,各大啤酒企业开始逐鹿高端市场,而燕京啤酒在这方面仿佛慢了很多。数据显示,2020年华润啤酒次高档及以上的啤酒销量同比增长11.1%,珠江啤酒的高档产品收入同比增长9.07%,而燕京啤酒中高端产品占总营收近六成,增速却仅有2.79%。

五大巨头中,外资品牌自带高端属性,青岛啤酒高端品牌在市场广度上已经形成一定规模,华润啤酒斥资240亿港元拿下喜力意在弥补高端短板。反观燕京,直至2019年才匆忙推出高端产品,且业绩强差人意,光进场时间仿佛晚了别人几个轮回。

除此之外,燕京管理体制固化的问题也导致其发展掣肘。在外资入华抢滩的浪潮中,许多国企啤酒与外资合作,而时至今日,燕京是唯一一家没有引进外资的民族企业。

在战略和市场明显落后的背景下,燕京也希望做出改变,并将变革的目光投向了新的“掌舵人”。

2017年,44岁的赵晓东从老董事长李福成手中接过正处于业绩下滑低谷的燕京,在赵晓东执掌的几年间燕京啤酒业绩出现反弹,其坚定了提价、关厂策略,在北京、广西、内蒙古三大主销区开启提价,并大举进行产业结构调整大力布局高端化,2019年提出“五年重构计划”,通过品牌、市场、渠道、成本控制等方面的提升力争于2025年完成脱变。

然而天不遂人愿,正值守业关键期却突发“黑天鹅”事件,去年赵晓东因涉嫌职务违法,被有关部门立案调查并采取留置措施,不能正常履职。刚有起色的燕京啤酒顿时内忧外患,在赵晓东被查后,公司工作暂由副董事长、常务副总谢广军主持。

未来路在何方

发迹于创新,却因固守而衰,燕京啤酒急需一场大刀阔斧的改革。

分析人士指出,虽然近两年燕京啤酒铆足了劲向高端发展,却因慢半拍错过了全国市场高端化布局的最佳时机,品牌依旧停留在中低端。

一位北京餐饮人士向网易号外透露,燕京啤酒由于地方保护在低端啤酒层面依旧占有一定优势,但在华北地区以外优势正在减弱,目前,餐饮市场高端化消费趋势明显,燕京啤酒在中高端产品的竞争优势并不出色,销量不好,在餐饮界也逐渐失去市场。

在网上,针对当前的燕京啤酒,不少消费者表示;“相比燕京的中高端产品,更愿意为百威、青岛的高端产品买单,许多新晋小品牌口感上也比燕京更好。”、“现在喝燕京就是一种情怀,便宜的中低端产品还经常出现假酒,这方面高档酒保真率更高。”、“曾经北京人都离不开的‘大绿棒子’,现在出了许多不伦不类的新品,配方变了味道发苦,有段时间我们顺义人都不喝燕京啤酒。”

一位从事啤酒行业多年的经销商曾向媒体表示,“消费者固有的品牌感受已经给品牌做出定位,因此中低端品牌很难被赋予高端的含义,并且作为舶来品的啤酒,国产品牌在高端化方面本身就有先天弱势。”

东兴证券的研究报告显示,2019年中国高端啤酒市场被百威、嘉士伯和喜力等外资品牌牢牢控制,三者的市场占有率高达69%。虽然内资品牌也在不断推出中高端产品,但同外资相比逊色很多。由此来看,作为纯内资背景公司的燕京啤酒,很难在高端市场分一杯羹。

有业内专业人士指出,“国内市场的竞争、品牌升级以及国际化扩张,这些都将是未来燕京啤酒要面对的重大挑战,燕京啤酒发展缓慢的核心原因在于体制机制,与许多老国企一样,燕京的市场化转型和创新意识不够,动作也就比较缓慢。但就目前情况来看,内患未解,外忧不断,留给燕京的时机与机会并不多。”

未来发展方面,中国食品产业分析师朱丹蓬则表示,燕京未来基本没有太大机会突围,因为其市场宽度太窄,整体体量小、利润低、且抗风险能力差,同时,高端化效果也不明显,北京市场饱受挤压蚕食,外区市场基本没有增长空间。

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作者: admin

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