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知乎B站很酷,但创作者也想谈钱

图片来源@视觉中国文丨盘他Penta近日,今日头条旗下的西瓜视频宣布品牌升级,不仅将启用全新的slogan,对产品也进行了全新改版,进一步提升交互功能和用户体验。

知乎B站很酷,但创作者也想谈钱

图片来源@视觉中国

文丨盘他Penta

近日,今日头条旗下的西瓜视频宣布品牌升级,不仅将启用全新的slogan,对产品也进行了全新改版,进一步提升交互功能和用户体验。

面对着来势汹汹的西瓜视频,B站可能是最先感受到危机的视频平台。

背靠着可能是中国商业化做得最好的互联网公司,字节跳动给西瓜视频赋予的不仅有广阔的流量入口,还有强悍的砸钱能力。

从“赶海天团”到“巫师财经”,今年B站的UP主被西瓜视频频频围猎,动辄千万级别的签约费用,撬动的不仅有UP主的心,还有B站在社区氛围和商业化之间的天平。

比起B站,知乎要更早的感受到了字节系的金元攻势。

2017年,“知乎300大V出走今日头条”的消息引发热议,今日头条旗下的悟空问答仅用“比普通白领高的年收入”就轻而易举的挖走了在知乎上深耕多年的答主们。

B站和知乎,作为中国两个破圈最为成功的内容社区,从小众迈向大众的过程中一路顺风顺水,但却都不例外的在流量变现上吃了瘪。

无论是向左还是向右,都无法掩盖两家内容社区在商业化上的窘境。

1、赚不到钱的内容创作者

巫师财经在自己告别B站的视频中说过这样一段话:

“一个人用爱发电做入门科普,这种模式能否持续?但我又不想降低质量,所以也在思考未来,考虑到资源广度、可持续性和观众反馈等各方面因素,我决定做些改变。”

简而言之,挣不到大钱还得坚持做高质量视频,我实在是坚持不下去了。想了半天,决定换一个新的金主爸爸。

创作者变现的问题,在知乎的发展历程上也同样有过,早期由于知乎对于营销性内容的高度限制,知乎甚至还亲自下场封杀过“知乎第一大V”张佳玮。

但B站和知乎不同的是,由于视频的创作成本相比图文内容要高出许多,平台会给予创作者一定的激励补贴,加上用户的打赏,基本就构成了绝大多数UP主的核心收益。

但这还远远不能支撑创作者持续稳定的输出高品质内容。

创作者的商业化,对于平台来说是个很难平衡的点,背后是对于整个社区氛围的把控。

营销性的内容过多,带来的是整个社区氛围的退化,用户体验变差,甚至能直接影响产品的生命周期。

但如果直接斩断营销性内容,那么对于创作者来说则砍去了部分创收渠道,一定程度上也会造成优质创作者外流,进而影响社区内容的生态。

对于平台来说,一方面担心创作恰烂饭激怒用户,一方面又担心创作者出走带跑用户,如何平衡,确实是件头疼的事。

B站和知乎选择的道路是为给创作者提供更多元的变现渠道,例如知识付费、官方活动、带货等。

知乎B站很酷,但创作者也想谈钱

但这其中社区依然还是主导,细化到流量分配、营收通道甚至是商业接洽环节,本质上变现通道依然把握在官方手中。

头部创作者尚且如此,腰部以下的创作者的处境可想而知。

近年来自媒体平台和短视频平台的崛起,使得公域流量入口上B站和知乎都不在第一梯队,加之狭窄的变现通道,也会让创作者的运营重心发生偏移。

目前业内默许的一种方式是,让创作者一稿多投、一文多发,即便知乎和B站在变现上并不占优势,但作为内容平台依然能够为创作者带来粉丝积累和公域成就。

但这种平衡也存在被打破的风险,比如自带流量的头部创作者,会成为各个平台争夺的重点,一旦签约成为独家,就不会再在其他平台分发内容。

对于内容型的社区来说,这无异于釜底抽薪。

2、跑不快和追不上

作为内容社区,B站和知乎也在努力帮助平台上的内容创作者进行变现,但对比同行业的其他对手, 动作仍然太慢。

B站的创作者的收益来源除了前文说到的流量分成和充电打赏,还有直播、广告、电商等变现渠道。

今年7月,B站上线了服务优质UP主和品牌主的官方商业合作平台花火,同时签订了10家行业知名公司作为花火的核心代理商。

这种由官方牵头发起的商业合作平台,在行业内并不少见,抖音于2018年就上线了类似的星图平台,而小红书的品牌合作人平台也早在去年5月就已经上线。

同样是以内容作为核心竞争力的B站,则在此方面显得慢了半拍。

事实上,在某些细分领域,B站的创作者们早已经开始进行广告方面的尝试,根据卡思数据去年出品的《2019美妆短视频KOL营销报告》显示,截止到2019年4月底,已经有86%的B站美妆UP主在通过广告变现。

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同样反应迟缓的还有和头部UP主的签约上,今年闹得沸沸扬扬的巫师财经退出B站事件,尽管B站连发声明指责巫师财经存在违约情况,但仍没能阻止其奔向西瓜视频的怀抱。

痛定思痛过后,B站在巫师财经出走后一个月就从西瓜视频迎回了另一位知名UP主敖厂长,外界盛传B站为此开出了高达4000万元的签约费用。

对于敖厂长的回归,B站官方的声明则表示:“已与敖厂长签约为期5年的独家合约,其余均为不实信息。”

相比较后知后觉的B站,知乎在对于创作者的变现尝试上则显得更为小心翼翼。

作为以问答模式为核心的内容社区,知乎被认为在知识付费上有着天然的基因优势,但眼看着得到、分答等平台异军突起,知乎的知识付费却始终未能形成气候。

2016年被视作是知识付费的元年,这一年的愚人节,知乎上线了“值乎”功能,为问答导入付费模式,但此后并未成为知乎重点发力的方向。

知乎B站很酷,但创作者也想谈钱

但就是这样一次看似玩笑式的尝试,却让其他互联网社区看见了风口,果壳、微博等平台先后上线了付费问答功能,并借助公众人物的传播,迅速打开了市场缺口。

知乎显然错过了一个本该由自己创造的时代,而众多知乎创作者,也因此和知识付费的红利擦身而过。

急迫的知乎此后又在短视频和直播上做出了尝试,但受到的成效并不显著,无论是创作者还是用户,都没能在这些功能里看到知乎的未来。

今年知乎推出的“好物推荐”功能似乎给事情带来了新的转机,但前景并不明朗。

一方面确实有创作者通过此功能产生了不错的变现效果,但另一方面又有更多的短期主义者因为有利可图而涌入知乎生态。

这又涉及到那个老生常谈的平衡问题,面对创作者变现需求和优质社区氛围的矛盾,平台终归是要做出取舍。

3、小而美和发展壮大之间的悖论

对于商业化的问题,知乎和B站都曾有过自己的表态。

知乎创始人周源曾说:“知乎并没有‘以赚钱为耻’的文化。这种文化既不现实,也不高尚,更不值得推崇。”

B站创始人陈睿则认为:“小而美与发展壮大无法共存。B站真正的使命不是产出优质的内容,而是我们构建一个产生优质内容的机制。”

分别以精英文化和二次元文化起家的知乎与B站,在从小众走向大众的过程中,如何留住原住民,并不是仅凭为爱发电那么简单。

无论是文化问题,还是机制问题,归根结底都还是钱的问题。

知乎B站很酷,但创作者也想谈钱

前些年的自媒体平台大战,各大资讯平台推出了数十亿甚至百亿的流量分成吸引创作者入驻,但这种方式又并不适合知乎和B站。

知乎和B站想吸引的创作者,一方面能够带来优质的内容输出,一方面又要尽可能的与社区氛围贴近,注定无法对所有的内容风格都一视同仁。

但资讯平台面向的是全量人群,从小孩到老人,从乡村到城市,都是潜在的目标用户,平台对于法律和道德范围允许内的一切优质内容都有需求。

这就是陈睿所说的小而美与发展壮大之间的悖论,一方面想要破圈,一方面又希望能保持社区氛围的纯粹,这显然对内容创作者又提出了更高的要求。

从创作者的变现通道到社区氛围,再到整个平台的商业化,这三者之间各自有明确的界限,但又有着紧密的联系。

知乎B站很酷,但创作者也想谈钱

创作者的内容一旦发生偏移,直接就会导致社区氛围的退化,进而影响平台的发展壮大,但平台如果掐死了变现通道,又会使得优质创作者出走,社区日渐萧条。

前者的模板是百度贴吧,大量营销内容的渗入让用户的体验变差,使得昔日的全球最大中文互联网社区风光不再。

后者则是豆瓣正在走的路,虽然仍是文艺青年们的自留地,但也已淡出了国内互联网的中心舞台。

这样的结局,显然是知乎和B站都不愿意看到的。

2017年知乎三百大V转投悟空问答,知乎联合创始人张亮在某知乎大V群称:“太好了,赶紧让他走。他以为中国就300个写作的人?”

张亮的观点或许并没有错,偌大的中文互联网,会写作的人当然何止300。

但从内容创作者自身的角度出发,无论是视频还是文字里的风花雪月,都离不开现实生活中的柴米油盐。

持续创作本身就是件很痛苦的事了,还得想办法搞钱,未免也太残酷了些。

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作者: admin

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