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泡泡玛特要用“故事”撑起自己的新故事

来源:盒饭财经(ID:daxiongfan) 作者:桃子

泡泡玛特要用“故事”撑起自己的新故事

来源:盒饭财经(ID:daxiongfan) 作者:桃子

泡泡玛特造乐园,能否成为第二增长曲线。

“一个倔强得不屈服的小孩” 

“看到小野的设定有些东西一瞬间触动了我……” 

“像极了一个看起来落寞孤寂的小孩,却有着自己精彩的内心,特别,柔软,桀骜又充满了温暖” 

9月20日,泡泡玛特官方微博预告新IP小野hirono将于9月24日上线。与之前IP发布时的图文内容不同,此次微博发布了一段24秒短视频,并在文案中引导消费者留言评论自己看到的故事。而视频内容所传达的,正是新IP小野在不同成长阶段和状态,与世界对抗或屈服的人物故事。 

在此之后发布的每一篇关于新IP小野的微博内容,均为几十秒至一分钟不等的动画短片,同样引导消费者讨论所理解的故事。 

泡泡玛特要用“故事”撑起自己的新故事

泡泡玛特微博新IP发布 

与此同时,9月中旬武汉两点十分文化传播有限公司完成了数亿元B+轮融资。泡泡玛特领投,中文在线、鹰角科技等公司参投。泡泡玛特持股比例为10.2259%,成为两点十分第三大股东。 

这是泡泡玛特首次对动画公司进行投资。宣称不需要故事的潮玩IP,似乎正在转变。

另外,泡泡玛特在近一年时间里,先后投资泛二次元零售品牌猫星系,汉服品牌十三余,美术馆木木艺术等数个文化属性品牌。并于今年8月,成立北京泡泡玛特乐园管理有限公司。 

IP、故事、动画公司、乐园,这些关键词联结起来,原本让人不太看得懂在做什么的泡泡玛特,目标呼之欲出。 

而在此之前,泡泡玛特已尝试过一次摆脱盲盒的变革。 

“泡泡玛特不光是潮玩,如今更像是一个平台,泡泡玛特的核心是零售娱乐化,同时也是艺术品而非简单的潮玩。”泡泡玛特创始人王宁在接受封面新闻采访时说到。 

类似的观点,在今年年初已经表达过一次。 

上市后,撕掉盲盒的标签,重新定义泡泡玛特,成为王宁的“日常”。撕掉、重新定义,不仅仅是采访、公开演讲等语言上的重复和梳理,更在行动上直接体现。 

6月初,泡泡玛特推出全新MEGA珍藏系列——「MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY × 海绵宝宝」和「MEGA 珍藏系列 400% SPACE MOLLY × 海绵宝宝」两款不同尺寸的手办。 

这两款手办均达到了千元级别,最贵的甚至逼近5000元大关。泡泡玛特官方称,这是旨在打造国内「年轻人的第一件收藏品」,将盲盒玩具过渡到艺术藏品级别。 

与此同时,天猫旗舰店上线了多款与橘朵联名的彩妆产品,目标客户群为18岁-24岁甚至更年轻的学生群体。 

然而,一系列摆脱盲盒标签的举措,似乎并未给泡泡玛特带来第二增长曲线。曾奉行“IP不需要故事和价值观来支撑”的王宁,也不得不讲起了故事。 

投资扩列,曾不需要故事的泡泡玛特讲起了故事

时间调回到2017年初,已成立7年的泡泡玛特,在这一年终于实现盈利。而扭亏为盈的原因,是泡泡玛特于2016年推出的首款Molly十二星座盲盒,使其销量暴涨。也就是说,泡泡玛特靠Molly带来的盲盒经济熬出了头。

也正是在盲盒售卖之初,创始人王宁多次在媒体采访中表示潮玩IP没有故事。直至上市前一年,王宁仍坚守这一原则。 

2020年年初,在与华兴资本集团董事长、基金创始合伙人包凡进行对谈时,当被问起:“但Molly不同,它没有故事,它只是一个形象,它有很多留白。你觉得Molly的生命力从何而来?”王宁眼神坚定的缓缓说道:“Molly之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特,它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。” 

彼时泡泡玛特的盲盒生意一路高歌猛进,招股书显示,2017-2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿、5.14亿、16.83亿,净利润分别为156万、9952万、4.51亿。增速之快,令人惊讶。 

然而,无论是迪士尼还是环球,国际上大多数IP公司都是由内容向衍生品发展。内容与故事是被验证的能够与粉丝建立长期情感连接的重要方式。即便是以形象IP出道的Hello Kitty,最终也选择了动画化来延长生命力。 

如今的泡泡玛特,似乎正意识到这一点,开始疯狂补故事。

早在2019年底,泡泡玛特上线一款名为 Dimoo的IP盲盒。与无需故事的Molly不同,上线之初, Dimoo的设计师便给这款IP做了故事设定。 

从泡泡玛特官方微博了解到 Dimoo是一个在梦境中进入奇幻世界的小男孩,遇到因缺少了尾巴而忧虑的 Candy、因渴望飞翔而发愁的 Niko, 以及因天生耳朵短小而非常胆怯的 Snooks。他们会在各自的冒险中找到自己缺少的那一半,从而展开一段奇妙的旅程。 

泡泡玛特要用“故事”撑起自己的新故事

Dimoo旅行形象 

另外,被称为“新Molly”的泡泡玛特旗下第五大头部IP Skullpanda在2020年发布之初,也自带故事。设计师将其设定为一个登陆过宇宙间许多星球的探险家。在宇宙间自由穿梭,在分裂中寻找自己,扮演不同的角色,体验不同的人生。 

给新IP讲故事的同时,泡泡玛特正通过投资合作,赋予老IP新的故事。

9月14日,泡泡玛特领投两点十分动漫公司。据悉,令江小白成功破圈,赢得年轻人口碑与流量,从而成为新消费酒饮赛道初代网红的系列动画“我是江小白”,正是由两点十分动漫公司制作完成。该动画还斩获第三届金数娱奖2018年度卓越人气作品。 

或许正是由于两点十分动漫公司对新消费品牌IP故事的打造能力,吸引了目前急需内容来延长生命力,布局乐园产业的泡泡玛特。 

据了解,在此次合作中,两点十分将为泡泡玛特开发IP动画或相关内容,而泡泡玛特也拥有两点十分原创IP的衍生品开发优先权。 

除此之外,盒饭财经统计了泡泡玛特上市后的对外投资情况。从品类来看,今年泡泡玛特投资了包括动漫创作公司两点十分、汉服品牌十三余、泛二次元零售品牌猫星系、潮流买手店Solestage在内的多个具有文化属性的品牌。且投资速度,较上市前加快不少。 

泡泡玛特要用“故事”撑起自己的新故事

泡泡玛特上市后投资,数据来源:企查查 

通过对国风文化、IP孵化、潮流设计等多方面的布局,泡泡玛特正试图为IP构建完整生态。 

与此同时,2021年8月18日,北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立。据公开工商信息显示,其注册资本1000万人民币,法定代表人为胡健,经营范围含城市公园管理;游乐园;票务代理;演出场所经营;演出经纪;游艺娱乐活动等。股东信息显示,该公司由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股。 

泡泡玛特开始讲故事、布局IP生态最终的落点,似乎是一家主题乐园。 

“迪士尼”之路,并不平坦

泡泡玛特的乐园之路,有些“叛逆”。

“再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。”创始人王宁时常把泡泡玛特与迪士尼对标,称泡泡玛特不一定像迪士尼一样拍那么多电影,但是也许会像迪士尼一样,拥有很多非常有价值的超级IP,会用各自不一样的方式去孵化IP,去挖掘并把IP进行商业化。 

然而如今的泡泡玛特,似乎不只是在IP上向迪士尼看齐。据36氪报道,目前国内的主题公园主要分为IP与大型游乐设施相结合的游乐主题公园,以及演艺、度假、海洋、水上、自然历史几大类型的主题公园。 

泡泡玛特要用“故事”撑起自己的新故事

主题乐园类型,来源:36氪 

鉴于其强烈的IP属性,泡泡玛特未来建造的乐园,大概率也会是对标迪士尼、环球影城等将IP与大型游乐设施相结合的主题乐园。 

但细看不难发现,由于泡泡玛特初期对无内容IP的集中打造,导致其与常规主题乐园的成长轨迹截然相反。

1926年,华特正式成立“华特迪士尼制作公司”。1年后《幸运兔子奥斯华》正式上映并深受观众欢迎。1928年5月,《疯狂的飞机》上映,米老鼠的形象在全球引起广泛关注,华特也因此获得了“米老鼠之父”的头衔。 

在随后的24年里,迪士尼公司一直潜心创作动画故事,并于1952年11月,凭借《花儿与树》和“米老鼠系列”获得奥斯卡金像奖。 

直到1955年,迪士尼才将动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合,推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪士尼乐园。各种IP衍生品随之应运而生。 

迪士尼的乐园发展之路,是常规且被多家主题乐园实践为可行的“内容-IP-衍生品”商业流程。而目前已拥有100多个IP的泡泡玛特,正在疯狂补故事,走“衍生品-IP-内容”的反向乐园之路。 

“叛逆”或许出于不得已。

据企查查数据显示,今年截止至10月8日,新注册的潮玩关联企业达860家,同比增长327.9%。国元证券去年7月的研报预测,按该市场从2015年起四年内复合增长34.6%的效率来看,2022年可以成长到478亿。 

与此同时,根据弗若斯特沙利文报告显示,2019年,按零售价值计,泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场中排名第一,所占市场份额也仅为8.5%。 

也就是说,尽管泡泡玛特已成为“潮玩第一股”,但其独角兽地位仍未确立,潮玩市场竞争依旧激烈。 

而在二级市场,泡泡玛特的日子同样不好过。截至9月27日收盘,相较今年2月的股价峰值107.34港元,泡泡玛特股价在半年多的时间里已接近腰斩,市值蒸发700亿港元。 

另一方面,没有内容的支撑,单一依靠抽盲盒的“赌博式”快感,很容易令消费者的新鲜感退去。再加上二手平台明盒的转卖及将不理想盲盒玩偶进行修改的“改娃”业务兴起,粉丝对IP的热情和忠诚度将进一步减弱。

再加上近年来联名、价格上涨、线上抽盲盒渠道开通、推出收藏级大娃等举措均未给泡泡玛特带来第二增长曲线。 

泡泡玛特急需通过学习迪士尼对角色故事性的创作,来延长IP生命力,给消费者带来新的刺激与认同感,从而实现IP的长期变现。 

然而,IP“出生”自带故事背景,与泡泡玛特最初给予玩家的“IP想象空间”理论相违背。创造能引起消费者价值认同的故事又是一个及其漫长的过程。 

泡泡玛特的“迪士尼”之路,并不平坦。 

消费者能给泡泡玛特的乐园梦多少耐心

创造内容,是最耗时的部分,也是迪士尼、环球影城们商业故事的核心。

迪士尼从成立制作公司到建立第一个主题公园,总共耗费29年时间。随后以平均每10年建立一座乐园的速度,在全球范围内开设了7座主题乐园。 

而在此期间,迪士尼一直致力于对IP内容的打造。除自有的米老鼠、唐老鸭等IP外,迪士尼也通过“买买买”的方式获取其他热门IP。 

泡泡玛特要用“故事”撑起自己的新故事

迪士尼前CEO罗伯特·艾格在2006至2012年间主导了迪士尼对皮克斯、漫威和卢卡斯影业(星球大战品牌)的三大收购,总共投入超过150亿美元,极大地延展了迪士尼的内容品牌,从而吸引更多潜在受众。 

据迪士尼2020年年度报告显示,受疫情影响,其公园及体验业务经营亏损合计16.96亿美元。但同样在该业务部门的消费品业务仍实现了16.15亿美元的经营利润。消费品业务包括IP授权收入及线上线下销售衍生品的收入。 

创下3分钟门票预订量破万,仅用10秒就跃升全球单景区销售TOP1记录的北京环球影城,其母公司NBC环球旗下拥有包括哈利波特、变形金刚、小黄人等以影视为根基的多个国际性IP。 

其前世可追溯到20世纪60年代初,环球制片公司成立。1963年它将部分摄影棚改建成环球影视城对外开放,供游客参观电影的制作过程、回顾经典影片片段,还可以在电影拍摄现场亲身体验电影的拍摄过程。 

在好莱坞环球影城建成30年后,美国佛罗里达州奥兰多市修建了第二座环球影城——奥兰多环球影城。园内不再只有电影制作相关内容可互动,旗下经典的电影场景被还原,IP相关游乐设施逐步推出。随后同样以平均10年一家的速度在全球开设了共5家环球影城。 

据财报数据显示,NBC环球2020年的“主题公园”业务为其带来了18亿美元收入。而在疫情之前,2018年、2019年该业务收入分别达到了56.8亿、59.3亿美元,两年盈利均为24.6亿美元。 

由此不难看出,内容是主题乐园客流量、粘性、衍生品复购的基础保障。 

对比来看,国内乐园的IP衍生内容无法长期变现问题,普遍存在。据华强方特2020年财报显示,2020年营收40亿元,其中,以门票为主的主题公园业务收入高达33亿元,在财报的重大风险提示中,方特仍对衍生品销售量表示担忧。 

中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示,目前国内主题公园的门票收入约占70%,二次消费占30%或更低,国外的主题公园则相反。 

如何讲好吸引人的故事,是泡泡玛特造乐园需要面临的问题。这一点上,泡泡玛特依旧在向迪士尼学习。

除利用自有IP创造新故事外,泡泡玛特同样在通过“买买买”获取现成的故事。 

今年春节档,泡泡玛特与追光联合出品了动画电影《新神榜:哪吒重生》。暑期档上映的《白蛇2:青蛇劫起》,泡泡玛特也是联合出品方之一。除出品外,泡泡玛特还获取了相关IP制作衍生品的权利,在后续推出了可动人偶、Q版盲盒、纪念款手办等电影IP衍生品。 

然而无论是创造新故事,还是购买别人的故事,都需要充足的时间让故事成长,从而获取消费者价值认同。 

但在互联网环境中成长起来,近几年不断接受新消费冲击的Z世代年轻消费者,最缺乏的,便是等待故事的耐心。 

据CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,由于Z世代成长环境相较X世代及千禧一代更优渥,其快乐阈值也相对更高。不再满足于日常的乏味体验,更愿意追求新鲜有趣的产品。 

这一特点促使盲盒成为Z世代追求体验经济的代表产物。但却无法支撑起泡泡玛特后续对IP内容的打造。 

与此同时,据增长黑盒数据显示,Z世代作为互联网原住民,与平均注意力时长为12秒的千禧一代相比,Z世代只有8秒。千禧一代在同一时间内平均使用3个屏幕,而Z世代在同一时间内可以横跨5个屏幕。他们严重缺乏耐心,如果广告不在前8秒吸引Z世代,那将没有打动他们的机会。 

另一方面,据泡泡玛特半年报数据显示,今年上半年,泡泡玛特的毛利率由上年同期的65.2%下降至63.0%,主因就是自主产品毛利率下滑。这意味着,以自主产品为主要营收支柱的泡泡玛特,“顶梁柱”正在出现松动。 

同时,相较2017-2019年的水平,泡泡玛特的存货周转天数逐年增加。截至今年6月30日,泡泡玛特的存货周转天数为74天,2020年为78天,而2017-2019年这一指标分别仅为49天、45天、46天。 

一边是追求新鲜有趣,严重缺乏耐心的Z世代消费者,另一边是自身营收出现问题,留给泡泡玛特讲故事的时间并不充裕。

景鉴智库创始人周鸣岐在接受时代周报采访时表示,主题乐园对IP要求更高,需要内容支撑,不能仅是好看。泡泡玛特的IP能否支撑做乐园,目前尚需打个问号。 

反观泡泡玛特商业历程,在潮玩行业深耕10年的王宁,似乎最不担心的便是时间和耐心。“尊重时间、尊重经营是泡泡玛特很重要的文化之一,我也一直认为我们是一家很有耐心的公司。”近日,他在接受大河财立方采访时如是说到。 

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