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25岁的华强北“女人世界”转战美妆市场,如何差异化转型?

今年5月,深圳华强北女人世界所有租户清货撤场,这个著名的女人购物点,进入装修升级状态。4个月过去,女人世界以美妆市场的身份重新登场亮相。超过80家商户将该商场100多家商铺位置占满,二楼的装修也如火如荼进行着。随着2017年华强北出现专业市场转型至美妆市场后,越来越多的市场踏入了这条转型之路。如何在日趋成熟的美妆行业站稳脚跟?记者走访了入驻女人世界美妆市场的商家们,发现入驻门槛更高了——他们或是单品的全国总代,或是自带多条销售渠道,或是拥有海外创业背景熟悉跨境销售。美妆市场的日趋火热,也让这个行业的筛选机制正在逐渐成熟。

今年5月,深圳华强北女人世界所有租户清货撤场,这个著名的女人购物点,进入装修升级状态。4个月过去,女人世界以美妆市场的身份重新登场亮相。超过80家商户将该商场100多家商铺位置占满,二楼的装修也如火如荼进行着。随着2017年华强北出现专业市场转型至美妆市场后,越来越多的市场踏入了这条转型之路。如何在日趋成熟的美妆行业站稳脚跟?记者走访了入驻女人世界美妆市场的商家们,发现入驻门槛更高了——他们或是单品的全国总代,或是自带多条销售渠道,或是拥有海外创业背景熟悉跨境销售。美妆市场的日趋火热,也让这个行业的筛选机制正在逐渐成熟。

25岁的华强北“女人世界”转战美妆市场,如何差异化转型?

开业25年的女人世界于今年转型升级为美妆市场。

25岁的华强北“女人世界”转战美妆市场,如何差异化转型?

女人世界在二楼设置了一个共享直播间,签约的MCN机构主播正在直播带货。

“女人世界”转身:

一米柜台变成透明隔间

大批海外商品涌入

“诶?之前这里不是卖衣服的吗?怎么变成卖化妆品了?”9月16日,是女人世界美妆市场开业的日子。这个承载着老深圳记忆的市场,经过改造重新开业了,不少路过的市民发现这里曾经销售小商品的一米柜台被改造成了销售美妆的透明隔间,陈列的商品也被化妆品、进口食品、日用品所替代。

女人世界创立于1995年,至今已有25年,在业内享有“开中国女性主题商场之先河、创国际商业品牌”的美誉。在最赋传奇色彩的华强北商圈里,创出了许多业界的“神话”。是老一辈深圳人记忆的承载体,更是华强北商圈崛起历程的一个重要里程碑。

一米柜台的神话,不仅存在于华强北的电子市场,女人世界的柜台也曾辉煌过。90年代的女人世界,挤满了女性消费群体,一截柜台的租金高达数千元,一进门就能看到香水、头饰、假发等各类能扮靓女性的装备。走入二楼,还有裙子、内衣可供选择,这里是风靡深圳女性消费群体的首选购物地。

随着互联网的发展,面对新零售电商的冲击,这个专卖各类女性专用品的外贸城亟待转型。女人世界此次的转型标志着华强北电子行业转型的新风向标,同时为消费者带来全新的购物体验,超过5000款海外商品涌进女人世界,这里将成为批零兼营的一站式购物商场。

品牌孵化:

从留学党买手拿到代理

依托华强北做孵化

眼看着华强北美妆市场已经干得如火如荼,女人世界的转型如何差异化?筛选商家的门槛成为了差异化的第一步。女人世界左手边沿街的商铺,如今都被改造成了美妆店铺。GINZA银座美妆店是李铮的店,取名银座,取自日本最繁华的商业街,那里也是日本高端化妆品的销售地的代名词。

2011-2015年,李铮在日本读硕士,留学期间做起了代购,接触到美妆行业,也积累了一批客户。时间久了李铮发现想要做大还得拿代理。期间,李铮获得了日本VH鲑鱼卵精华面膜的中国总代理。李铮意识到,还需要挖掘到更多客群才能把品牌做大。

进驻女人世界,李铮看中的是这里过去的市场定位,“过去专门做女性产品,有一定的女性客群积累,和美妆市场是契合的。女人世界相当于品牌孵化器,因为我们目前代理的品牌是比较小众的,还没有什么知名度,希望通过二者结合打响品牌的知名度。”

傍晚时分,李铮的店里开启了直播,一位打扮时尚的姑娘正在直播手机前推销面膜。除了销售自己代理的产品外,李铮还进了一些自带知名度的产品来吸引外部流量。“纯粹的直播场景太单一了,我希望能搭配线下的直播场景,孵化出自己的平台,做分销之余也能自己带货销售。”

国内分销代理:

从海外运输转型做分销

看中深圳这片集散地

同样拥有海外带货经验的还有张伟,和李铮不同的是,当时他只负责运输。2012年3月,他和朋友来到日本开了间料理店,五个月左右就关门了。当时代购行业逐渐兴起,而日本的旅游又尤其兴盛,大量旅游团来药妆店采购美妆货品,张伟看到商机就对美妆蠢蠢欲动。

张伟先开了一家贸易公司,为代购做运输,“初期的时候这些代购是人肉背化妆品回去,但后来他们的量做大了,超额就属于非法,所以他们需要我们把货品通过国际快递运输到香港,他们再分发销售。”

眼看着找自己发货的代购,运输量从每月的十几公斤上涨到一千公斤,张伟感觉美妆市场有的赚。2013年下半年开始,张伟尝试一边做运输一边做代购,介入网店积累客户。“做了两年之后也积累了一批客户,我就开始签约厂家。”

2016年5月,他选择来到深圳,“因为这里离香港近,这里也是化妆品的集散地。”当身边人都在争取签约化妆品代理的时候,张伟另辟蹊径,选择签约减脂产品。在成为日本荣进制药吃有丸的中国总代理后,他又成为了消水丸的其中一家代理。如今,这两款产品的月销售额已达400万。

国内资源对接:

行业大拿主打一般贸易

更看中市场合规

海外背景让这些商家能够有机会获得一些品牌的独家代理权,通过服务代购,也让他们积累了客户群。

但事实上,女人世界想要吸引的并不只是这种体量的商户。最早从事零售业的文中伟是河北美妆联盟秘书长,他的客户主要来自于中国三四线城市的商场。早在2017年,华强北初尝美妆市场蛋糕的时候,他就介入其中。如今他意识到想要转型,只做跨境贸易的话很多蛋糕是吃不到的。

文中伟透露,虽然目前电商行业发展势头迅猛,但对于一些三四线城市,甚至是县级市的城市而言,消费者对于跨境电商并不了解也不足够信任,“他们更倾向于在商场的柜台购买。”但大多一线品牌的化妆品并不愿意下沉其中,如此一来,文中伟就成为了链接上下游的角色,他的下游主要是一些中型和大型的商家,即所谓的B端。

此次进驻华强北,他也是为了弥补目前华强北美妆市场此类下游客户端的空白,“目前华强北现有美妆市场都是一些小型商家和一些有资质的平台。但事实上,内地做美妆的连锁店的商户就有16-20万家,市场是非常大的。”文中伟表示,加上各种渠道团购、直播渠道,以及大型企业网站,他们需要从有资质的代理手中拿货,“内地的这些商场是不能做跨境的,他们上柜的商品需要中文贴、完税证明、报关单等完整的链条。”

虽然代购日趋兴盛,但文中伟直言,只有打通了线下连锁店的供货渠道,才能实现市场的转型。“一个代购的月营业额大概是十几万,一年也就一两百万。但是一家连锁店,一年都是两三千万的营业额,这些进货商需要的都是一般贸易货。”对他而言,之所以选择扎根华强北,是因为这里的集中性。“现在有正规手续供应链的商家是比较散的,如果散的话效率就非常低,但华强北能够聚集全国拥有一般贸易商品的总代理,这样对于下游商户拿货来讲,效率就非常高。”

较之其他美妆市场以跨境商品为主,文中伟看中的是女人世界主打一般贸易商品的方向。文中伟表示,进驻其中后,他会把国内的一些商家资源导入和对接到华强北女人世界来,“现在华强北参与到一般贸易商业里面,会更专注于供应链,这样我以前的品牌资源就可以对接到现有商户。”

看到新国潮时代:

美妆操盘手转回国货市场

借势在华强北换上国标

经过改造,女人世界正门旁的商铺,由过去的服装店转为销售化妆品、日用品、进口食品的店铺。这家店铺的主人凭借销售一款日本的沐浴露,实现了150万的月销售额,占该产品在全国10%的销售体量。

而这款产品的中国总代理是中国美容博览会商业联盟浙江美妆商会特邀会长常凯,他被称为“美妆操盘手”。在获得了多个品牌的中国总代理之后,他对接过香港的莎莎、万宁等药妆市场,也和京东、考拉等线上跨境板块合作。

常凯把目光放在了创造新品牌上。去年阿里系工具类目流量和销量的双料冠军尔木萄,就是他和团队投资的产品。打开淘宝输入这个品牌,仅美妆蛋月销就超过8万件。

但事实上,这款过去打着韩国条码的商品,制造采用的是中国标准。“这个牌子是我们几个股东自己投资的品牌,4-5年前我们对国货没什么信心,所以我们就到韩国生产了再运到中国来卖。”通过这几年的积累,产品销量日趋增大,韩国的供应链满足不了目前的市场销售,加上生产周期过长,常凯将生产转回国内。“我们在华强北也是一个新的尝试,从韩国条码转成国产条码,在美妆市场里,工具类的客单价很低,其实和市场有点格格不入,但放进来之后事实证明效果还不错。”

之所以敢尝试卖国货,在于常凯看好新国潮时代。“随着00后成为主流消费群体,他们的民族自豪感更强烈,对于国货崛起有非常强的助推力,趁着这股风我们就打算全变,韩国品牌、中国制造、全球销售。”

目前女人世界一楼整层共有100多个商铺,80多家商户已经全部入驻,2楼正在装修,招商率以达80%。女人世界相关负责人艾先生表示,1-5楼都将打造成美妆市场,销售美妆、进口食品、美容仪器等商品。

年轻化,拥有海外留学、从业背景的创二代是女人世界招商对象的首选,“他们对于新媒体、新零售有自己的想法。”对于在美妆行业深耕多年,自带销售渠道的商户他们也同样欢迎。

全渠道带货:

搭建直播带货全媒体营销矩阵

共享直播间受热捧

“大家可以看到这款兰蔻的口红,薄涂可以看到细闪的,厚涂的话可以看到非常显眼的。”在女人世界二楼,开辟了一处美妆直播间,两位主播正在绿幕前进行美妆产品直播。

突如其来的疫情导致助推了消费模式的深刻变化,短视频传播的力量和直播带货的兴起只是其最直接表现。女人世界也决定迈向这个行业,但较之明通和曼哈,他们选择了另辟蹊径的玩法——通过搭建一个平台销售+直播带货+短视频的全渠道营销矩阵,将线下多年来积累的传统流量与线上流量结合。

在50平米的直播间里,采用PR数字直播技术,背景可以随意更换且可以无限放大。女人世界新媒体与电商事业部主管涂先生表示,目前引进了两个主播,分早晚时段,每次进行4-5个小时直播,通过抖音、快手、淘宝等平台投放。

随着共享直播间的推出,已有超过200名商家前来咨询,“几乎所有进场商家都会来咨询直播事宜,他们希望通过女人世界这个大IP来合作,以便嫁接直播培训及相关团队,推广货物。”

采写/摄影:南都记者 张馨怡

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作者: admin

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