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北京地铁猛开130家便利店,面积不大门槛不低,不少品牌被挡在门外

撰文/ 《财经天下》周刊作者 刘雪儿编辑/ 陈芳如果说北京是便利店的“荒漠”,那么北京地铁就是荒漠中的“沙丘”。

撰文/ 《财经天下》周刊作者 刘雪儿

编辑/ 陈芳

如果说北京是便利店的“荒漠”,那么北京地铁就是荒漠中的“沙丘”。

在这座2000多万人口的超大城市,地铁成为最高效的出行动脉,27条线路架起783公里的流动,每天运送客流千万人次。但过去17年来,北京地铁站中,从未有过任何关乎便利店商业文明的萌芽。都市人最需要的便利设施,似乎在这里消失了。

转机发生在2021年,7月,三家便利店在北京地铁试运营。5个月后的12月,包括便利店、药店、书屋在内的便民设施增加至130家,覆盖10条地铁线,其中便利店品牌主要有京轻、D+、罗森、多点这几家。

一位消费者感慨:“17年,北京地铁里终于有便利店了,这是一个具有标志性意义的事件。”

北京地铁猛开130家便利店,面积不大门槛不低,不少品牌被挡在门外

(望京站多点便利店,刘雪儿拍摄)

四家地铁便利店胜出始末

北京地铁便利店的破冰之旅开始于2021年7月,当时京东便利店、D+便利店、罗森便利店各开一处进行试点,北京地铁便利店的突围战自此拉开了序幕。

这三家品牌侧重点不同,日系罗森便利店最为成熟,在商品上更贴合年轻人对鲜食商品的需求;京东便利店在无人货柜外,增添旧衣回收、打印和维修等特色服务;D+便利店则是全国供销总社专门给北京地铁开发的新品牌,还在成长中。

北京地铁猛开130家便利店,面积不大门槛不低,不少品牌被挡在门外

(东四站罗森便利店,刘雪儿拍摄)

接近招标的核心人士向海告诉《财经天下》周刊,“虽然地铁公司的民意调查显示,乘客对便利店等便民设施有很大需求,但店铺7月试点后地铁仍然不放心,又经过一个月的密集舆情监测,发现大家反映确实不错,加上试点店铺销售还可以,也没有出现顾客在地铁上吃喝的现象,这才有了信心,于8月开始正式启动招标流程。”

“正式招标前,看到有政策口子,加上试点的几家卖得不错,7-ELEVEn、便利蜂、好邻居等便利店品牌都来咨询。”向海透露。但这些满怀希望的便利店品牌很快被泼了冷水,最终参与投标的品牌不太多。

原因是,对于能进北京地铁的便利店,地铁公司做了严格限制。简单来说,除了在北京有知名度、有连锁背景外,还对一些指标做了硬性要求。向海透露:“具体到店铺规模、注册资本、资产、盈利情况、员工人数上都有要求。”

业内人士分析,北京地铁这么做有自己的考虑,选择的品牌得是大品牌,有实力也能长期经营下去,遇到困难不能撂挑子不干,这样影响会不好。按照这套严苛的标准筛选,一些品牌就被刷了下来。

“便利蜂考虑到自身原因,没有参与;7-ELEVEn疫情这两年在北京市场拓展偏稳固,有的店达不到评估的日商水平会做移店调整;京东便利店参与竞标后弃标。”另一位接近招标的核心人士元丰告诉《财经天下》周刊。向海则透露,便利蜂因亏损未达标。

以北京市场为主的好邻居便利店也很尴尬,“好邻居在收缩,资金比较紧张,而地铁便利店店铺招标中最少也要盘10个店铺,投资不小,这不是它的战略重心。”向海补充说,好邻居这几年在测试生鲜、主食厨房等业务,在开店上的动作比较谨慎。

据中国经营报报道,目前北京地铁便利店的月租金每平方米为四五千元,大部分面积在20到30平方米。照此计算开一个店光租金每月就得需要8到15万元,一年下来租金成本需要96到180万元,开十家也就意味着上千万元的投入。

令人讶异的是,全家也没参与。事实上,早在2015年,全家和华润万家就中标北京地铁便利店的运营牌照,但迫于政策原因迟迟未开业。

元丰发现,全家在北京市场最辉煌的时期是2017年、2018年,“商品结构一度超过7-ELEVEn,但2019年后商品变革的脚步似乎有所变缓。”向海认为,全家最麻烦的是品牌授权问题迟迟未解决,“和日本之间的特许权没有落定,会影响新区域拓展。”此外,2021年6月中国大陆全家执行长林建宏离职,也被外界视为一种不良信号。

最终筛选下来,只有四家便利店品牌脱颖而出——罗森、多点、京轻、D+。其中,京轻为国企一轻集团旗下的便利店,会销售母公司旗下的“百年义利”品牌,比如老北京人熟悉的义利果子面包、维生素面包、威化饼干、北冰洋汽水等。

多点便利店由原邻家便利店总经理王磊带队,这家由物美孵化出来的便利店品牌,经历2018、2019年的冒进拓展后由盈转亏,2020年7月后开始收缩,如今门店数200多家。接近多点的人士透露,“物美做便利店的方向,不像大卖场、生活超市那么明确。”

罗森则在2016年开始加速扩张,中国连锁经营协会截至2020年末的统计显示,罗森以3256家门店名列中国大陆便利店第五名,其中2020年新增549家,超过全家的111家和7-ELEVEn的240家。

据来自罗森竞争对手的元丰观察,“罗森对标7-ELEVEn,这几年和中国各地实际结合更紧密,因此发展速度比7-ELEVEn更快。罗森做自身更擅长的品牌建设、商品力建设,把商圈调研、门店选址等交给合资的中方,在合作伙伴选择上更为坚决,合资双方发挥强项。”

据了解,截至2021年底,在北京地铁店铺中,京轻便利店开设了36家,罗森36家,多点17家,D+没有公开信息,一位店员透露开了40多家。

值得一提的是,元丰还透露,错失第一班列车的京东便利店,赶上了地铁便利店第二批次的中标,预计在年后开放。京港地铁也在2021年12月底表示,未来会与京东集团合作,陆续在京港地铁所辖的部分车站中开设地铁便利店。

运营起来并不容易

这些已开业的北京地铁便利店,让这座城市的人们感受到了大都市的便捷和高效。

在东四地铁站罗森便利店,12个一人高的小货架环抱出细窄的U型走廊,面积不大的店里除了极少数日用品外,基本是零食和饮料,其中有4个冷藏货架,放满了罗森自研的冰皮月亮蛋糕、便当、饭团、三明治等鲜食。2021年12月31日下午3点,四五个年轻人排队买小蛋糕和面包,除了人工收银外还能选择机器收银。

北京地铁猛开130家便利店,面积不大门槛不低,不少品牌被挡在门外

(地铁便利店货架,刘雪儿拍摄)

青年路地铁站的D+便利店要宽敞一些,二三十平方米放着三排货架,除日常零食外,还设有螺蛳粉、统一汤达人等速食半成品,不过鲜食种类很少,只有三明治、饭团、面包和鸡胸肉等。收银台后面还放着一台咖啡机,女店员透露,这家便利店已经变成了网红打卡地,后续还会上线咖啡热饮、小碗面等贴合上班族的食物。

望京地铁站的多点便利店也略有特色,十平米左右,覆盖鲜食、冷饮、普通快消零食等。不同的是,它家有一个专门的热饮货架,此外日用品比其他两个品牌更多,除了口罩、卫生巾外,还有唇膏、创口贴等。

当然,这些便利店实际运营下来并不容易。由于地铁店铺面积小,开放时间有限,而且各种调整得层层报备审批,在选品、物流配送、促销运营等方面受限不少。

从选品上看,由于规定不能超过30平方米,基本地铁店铺面积集中在10-30平方米之间,SKU被急剧压缩,比如罗森的地铁店铺SKU只有三四百,或者五六百,而地面店铺一般为1500-2500个。

最主要的是不少高毛利的鲜食无法售卖,因为没有上下水,所有地铁便利店没法提供关东煮、包子等需要现场加热的食物。

此外,由于地下电量较少,无法设置更多温控柜,这样对储存要求高的便当、三明治等高毛利鲜食也得压缩。北京罗森副总经理车文焕透露,温控柜保存的主要是罗森的自有品牌商品,这些通过测算发现虽然SKU不多但销售贡献达到75%,所以目前地铁便利店业绩上不去是有原因的。

物流配送也是一大难题。不少新型便利店会设置24小时,目的之一便是方便夜间配送,一般从晚上10点配送到次日凌晨2点,这样保证在早晨7点前物流车能出北京五环。

但地铁店必须配合地铁运营时段,《财经天下》周刊走访的三家店都是早上6点半到晚上10点营业。地铁补货既要避开早晚高峰,也要控制成本。

北京地铁猛开130家便利店,面积不大门槛不低,不少品牌被挡在门外

(青年路站D+便利店,刘雪儿拍摄)

各家的解决方式也不同。比如罗森会配合就近的地面店铺,当那边凌晨两三点配送完后,再等到四五点地铁站开门送进去,这样不用专门跑一趟抬高成本。京轻便利店则选在晚上8点到11点,早晨5点到7点,在人流高峰之前配送。

除了商品和物流难题外,在促销运营上也有麻烦。车文焕总结罗森地铁店铺最近一期的促销,“效果特别不好”,第一,由于没有促销物料宣传,顾客不知道店里有促销;第二,地铁顾客对价格不敏感,他们大多是为了解决早晚餐等刚需,面包标价9元还是9.8元,对其购买决策影响不大。

对地铁里能否做宣传,贴促销标签,要不要备案,便利店品牌们也在摸索。车文焕想的是,尽可能增加直观的物料信息,另外借助公众号等来推送,或者联合地铁站推送促销信息。

能否成为城市“绿洲”?

很多人不知道的是,历史长河中的北京地铁,曾有过繁华的市井商业。

早在上世纪90年代,乘客能在地铁买到汉堡、火腿、三明治、报纸,甚至衣服、化妆品、皮包、录像带等。到了2003年,物美便利店还在北京地铁里开出21家店,集中在1号线和2号线热门地段。

这一切在2004年发生改变。这年北京出台的《北京市城市轨道交通安全运营管理办法》规定,包括地铁站厅、站台、疏散通道在内的场所禁止设立商业摊点,从此便利店在北京地跌里就消失了。接近早期物美便利店的人士袁青透露,政府出于安全考虑,叫停了地铁便利店,2004年物美位于地铁里的便利店全部关了。

特殊的城市角色,决定了安全因素的重要性。但随着时间的推移,北京地铁里重开便利店的时机也渐渐成熟起来。

事实上,北京地铁便利店的政策早在几年前就已有松动,2018年北京七部门联合出台的通知里,强调要将便利店开到地铁里,还喊出了具体的目标——三年内要开6000家。次年,北京地铁又发文,这次改成仅允许新建地铁站入驻便利店。

然而直到2021年北京地铁里的便利店才出现实质性进展,虽然与目标相比还有一定差距,但一年开出130家的动作算得上是快的,未来北京地铁便利店会成为城市“绿洲”吗?

中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛告诉《财经天下》周刊,北京地铁商业之前未发展,有城市定位和地铁定位的原因,北京前些年地铁定位主要是解决交通问题,对商业规划考虑少,没有合适网点释放。“如今北京开了不少线路,规划上会考虑商业因素,另外也在建设消费城市,通过双循环扩大内需,这是水到渠成的事。”

北京地铁猛开130家便利店,面积不大门槛不低,不少品牌被挡在门外

(地铁便利店冷热饮货架,刘雪儿拍摄)

2021年的开放,在车文焕看来也在意料之中。他发现,2018年,商务部就发布18条便利店发展新政,提出新社区需要配备便民设施等;2019年商务部出台便民化政策,2020年升级到国务院出台政策。“只是这个过程太漫长了。”

从目前的运营看,车文焕坦言,“比预想的稍微差一些”,尽管地铁店铺坪效比地面高,但每家店的整体销售额未达预期。当然,目前绝大多数地铁便利店开业不足一个月,这似乎情有可原。

面对外界猜测的高租金疑问,车文焕回应称,北京地铁给的房租还可以,但出口比较多,店铺无法把所有人流吃遍,哪怕被安检设备挡住都可能影响生意。“想达到预期销售额,还是有点难度的。”

眼下他们更看重地铁店铺带来的宣传效应,尤其北京地铁会迎接全国各地的人,“对罗森未来开拓全国各地的市场都有挺好的宣传效果。”

当前,北京便利店发展确实滞后城市发展。中国连锁经营协会发布的《2021中国城市便利店指数》显示,北京的便利店数量排名第11位,低于北方的郑州、天津,数量为上海的1/3;而在每家便利店服务人口数量方面,北京以9199人/店排名第29位,上海为3856人/店排在第10位。

至于130家北京地铁便利店开放后能否增加店铺,多位受访人士表示还是个未知数。一位受访者表示,“现在还在摸索,但130家确实不太多。”从截至2021年12月北京地铁459座站点看,按一个站点3家店铺设置,也有千家的增量,这或许能为“便利店荒漠”引来一片“绿洲”。

(应受访者要求,文中向海、元丰、袁青为化名)

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