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争抢服饰品牌商,抖音京东炮打天猫大本营

撰文 / 刘冬雪编辑 / 孙静“如果不知道选什么颜色,就选黑色,黑色百搭!”

撰文 / 刘冬雪

编辑 / 孙静

“如果不知道选什么颜色,就选黑色,黑色百搭!”

“运动鞋、休闲鞋、老爹鞋……配什么鞋都好看!”

在安踏体育的抖音直播间,主播彤彤的每句吆喝都熟练到如同相声演员讲贯口,语速飞快、咬字清晰。她讲完后退几步,为搭档腾出镜头前的空地,怕粉丝体会不到加绒运动裤加厚到哪个地步,搭档贴心地翻出裤子里面,怼到镜头前给大家展示。

今年以来,越来越多服饰品牌选择加码抖音直播间,这对天猫来说,可不是个好消息。

争抢服饰品牌商,抖音京东炮打天猫大本营

图/抖音安踏体育品牌旗舰店直播间

服饰一直是天猫的一大基本盘。但如今,在这个核心品类上,抖音、京东正展开全面抢食,有知情人士透露,抖音电商招兵买马的时候,瞄准阿里P8、P9级别人士。跳脱出“二选一”的压力的京东,也摩拳擦掌在时尚居家领域发力。

11月1日零点刚过,京东战报迫不及待铺向全网,高调宣布服饰全品类迎来入驻商家和新品上新的双线爆发,并称在全新招商政策及波司登、维密、太平鸟、OTZ等超过百家KA品牌全新入驻影响下,京东全新入驻品牌环比10月日均增长超10倍;KA品牌、中小商家、产业带商家整体同比超过300%,新品超2020年15倍。

争抢服饰品牌商,抖音京东炮打天猫大本营

京东的扬眉吐气,对天猫而言则是另外一番滋味了。

京东要在服饰上打硬仗

京东强调的KA品牌“全新入驻”,别有意味。在京东平台上,太平鸟官方旗舰店的开店时间显示为2021年2月5日,维秘官方旗舰店开店时间是2021年4月19日。

服饰是京东的软肋,也是刘强东本人念念不忘的业务。“作为一个零售商,怎么可能不做女人的生意?”尽管他本人对内屡次强调服饰对京东的重要性,奈何京东这一路走得比较坎坷。

其中一个标志性事件是与优衣库的不欢而散。2015年,优衣库入驻京东时刘强东亲自站台,京东方面也展示出了满满诚意,为优衣库提供了极高规格的一系列专属“优惠协议”,包括但不限于上海为优衣库开辟专属货仓、提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖全渠道的运营支持。另外,由于优衣库是首家入驻京东仓储系统的国际服装品牌,部分需求是平台此前没遇到过的,最后京东通过对系统的改造才克服这些问题。

但优衣库旗舰店只运营了一个月,便匆匆关闭。至于为什么终止合作,优衣库的回答是,此次合作仍存在很多待完善之处。

当时业内人士猜测,优衣库离开京东背后或许与天猫有关。据了解,优衣库早在2009年便入驻天猫,其官网直接与天猫旗舰店打通,每年双11,优衣库也是天猫的主力服饰品牌。

对优衣库而言,天猫是品牌在中国的线上主战场,更不要说两者间还存在阿里帮助优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据以更精确地选择实体门店地址等“人情债”。假设真如业内人士猜测,天猫通过排他协议逼优衣库就范,优衣库权衡之下的抉择也不难理解。

无独有偶,相似的剧情在京东与海澜之家之间也上演过。

很长一段时间,海澜之家是京东销量最好的服饰品牌,早在2015年就有数千万销售额。但局面随着2017年8月13日马云到访海澜之家发生了转变。随后在8月30日,双方在杭州举办战略合作发布会,将基于天猫提供的新零售解决方案,在新品首发、品牌建设、渠道管理等围绕新零售展开一系列合作。

据AI财经社了解,阿里曾有入股海澜之家的意向,后来被腾讯横刀夺爱,否则后面很难说,京东会不会在男装品类再次遭遇类似“反水”。

2017年的刘强东很拼,不是在见品牌商就是在去见品牌商的路上。他行程单上的品牌商有数百个,其中服饰相关的就占了9成。京东的目标也很明确,即打造成中产阶级的全品类电商平台,而复购率最高的服饰时尚类,自然不能放弃。当年9月,刘强东还亲自为都市丽人的超级品牌日站台。

争抢服饰品牌商,抖音京东炮打天猫大本营

图/视觉中国

京东老板娘章泽天也以京东时尚品牌拓展顾问的身份,奔走于各大时尚活动,重点扶持新锐设计师和原创品牌。在奢侈品和国际时尚领域,京东也不吝投入。2017年6月,京东斥资3.97亿美元投资时尚购物平台Farfetch,成为其最大股东。为适应奢侈品品牌调性,京东物流在上海新建奢侈品仓,并推出送货上门的“京尊达”服务。

如果一切都可以按照预期进行,服饰品类大概能帮助京东撕掉3C标签,但一切都在一场盛大的618大促之后戛然而止了。

618活动结束后,七格格、裂锦、韩都衣舍、太平鸟等多家国内知名服饰品牌旗舰店从京东平台上“消失”了。据腾讯科技不完全统计,在一个月内就有超过40家服饰品牌离开京东,理由不外乎“战略调整”等含糊之词。一国内知名服饰品牌商直言,如果拒绝“二选一”,付钱购买的权限不会直接关闭,但很多隐性福利将向其他品牌倾斜。

可以说,在对互联网公司的反垄断调查启动之前,京东在服饰品类一直缺少突破性作为。直到今年,形势开始出现松动。

今年10月末,京东开启了一次声势浩大的服饰品类招商活动,优惠力度看起来颇有诚意:即日起至今年12月31日期间完成入驻的旗舰店商家,可享受入驻之日起至首个合同期内(至次年3月31日,即2022年3月31日)返还7%扣点至京准通、返还3个月平台使用费的优惠。

为了“打硬仗”,京东在组织架构上也进行排兵布阵。今年8月,京东大商超全渠道事业群总裁冯轶调整为时尚居家事业群总裁,向很快接任总裁的徐雷汇报。京东内部人士称,冯轶在大商超业务上与竞对打过硬仗,是徐雷比较器重的人。

京东的目标很明确,那就是利用新形势,从天猫手中争取更多服饰品牌客户。

抖音要超过淘宝?

另一方面,抖音电商也对天猫的基本盘虎视眈眈。服装也是抖音第一大类目。

电商分析师李成东11月5日发朋友圈称,从某女装品牌大佬处得到消息,十月淘宝/天猫销售额过亿元的店铺有10家,抖音有15家。由此他判断,抖音女装已经全面超过淘宝女装。

不过一位国内服饰品牌商电商工作人员对AI财经社表示,“按目前的情况应该是没有超过,只是抖音确实起来很快。”

电商从业者鲁振旺则告诉AI财经社,他有个朋友卖女装,之前淘宝店月销大概维持在100万元左右,从去年7月开始,朋友又在抖音上卖货,一年多时间,抖音月销达到六千万元。“服饰电商单月GMV估计有1000多亿,10月抖音做了300多亿元。我估计抖音在服装电商的份额接近阿里。”

“过去淘系女装独大,京东没做起来,抖音是真做起来了,直播的展示形式更方便,更适合服装发展。”

作为主阵地在微信社群的服饰创业者,鲁振旺发现受抖音影响,社群上的转化率下滑比较快,中小淘宝店的流量也越来越匮乏,“我们也在装修直播间,准备做视频号和抖音。”

今年9月,有消息称抖音正在开发一款独立电商App,虽然抖音电商方面表示不予置评,但有美妆品牌电商负责人告诉AI财经社,几天前有抖音电商工作人员在其所在的商家群发布了该消息,“所以确实是有这么一件事”。

而据36氪-未来消费报道,抖音近期正在测试升级商城入口,将其提升至首页Tab栏。另外,抖音还在密集测试对标淘宝客的抖客功能。

“抖音想做这件事儿也不是一年两年了。”一位国内童装品牌创始人吕良对AI财经社说道。

抖音目前是字节跳动的“印钞机”,据媒体报道,2020年在字节跳动广告营收的1831亿元中,抖音贡献了近六成。然而,对于活跃用户数已增至6亿的抖音而言,广告营收的天花板已越来越近。11月18日,字节跳动商业化产品部在全员大会中披露,其国内广告收入过去半年未实现增长,这是字节跳动2013年开启商业化以来,首次出现这种情况。

而此前字节跳动画出的几条增长曲线——教育业务、游戏业务,或因“双减”政策落地后被边缘化,或未发展的成熟度不足以支撑一条独立的增长曲线。在此压力下,急于寻找下一个增长点的字节跳动,转而寄希望于电商,而抖音调性、内容形态、用户互动等对服饰美妆有天然优势。

李成东告诉AI财经社,虽然服饰品类在整个电商领域并不能算第一类目,但从销售规模和利润贡献来说,服饰品类比重都是最大的。首先是服饰毛利高,广告收入也强于其他品类;其次,服饰大部分是女性用户购买,对电商平台来说得女性者得天下,服饰品类做好了,还可以带动其他品类销量,比如美妆。

由此可见,抖音想要做好电商,尽快实现短视频流量变现,就一定会争取服饰品类。事实上,“服饰”二字也确实成为出现在抖音的高频词汇。

争抢服饰品牌商,抖音京东炮打天猫大本营

图/视觉中国

今年5月,伊芙丽将夏季新品的首发地选在了抖音电商,并牵手抖音电商全新发布的行业营销IP——“DOU势尚新日”,旨在为品牌提供一种从内容创意、日常营销、提供额外的资源扶持、以品牌专场直播为爆发的4个维度帮助新品进行推广的新模式。

8月份,抖音电商针对服饰行业,打造“服饰主题日”专题活动,期间共有超过7万个服饰商家参与其中,活动总曝光据称超74亿。主题日期间,抖音为商家提供运营、转化、营销工具等平台资源扶持。9月29日,抖音电商在杭州举办“潮流自造·2021抖音电商服饰新风潮峰会”。

在平台使用成本和流量分发上面,抖音也在主动打折,极力拉拢商家。一些商家曾向AI财经社透露,抖音明面上不会承诺如何扶持,但向商家收取的佣金比率比天猫更低。

据吕良透露,因为自己店铺销量不高,所以在抖音上面的扣点和天猫一样,也是5%,店铺保证金是1万元。而在天猫上,店铺保证金为5万元,其余每年6万元的软件服务费、后台的直通车、钻展等各项投入都要算进运营成本中,“所以现在在线上开店成本并不比开实体店成本小”。

交个朋友科技创始人黄贺也曾向媒体透露,从今年年初起,抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成,10%给到头部达人(去年50%),30%给到垂类达人,60%给到品牌。

不过鲁振旺观察,抖音上还是以独立主播为主,达人会带货各种品牌,还有各种档口店带货,品牌自播的体量还不大,比如像李宁、鸿星尔克的品牌自播比达人的量要小,因为商品上新慢。

天猫防守

面对抖音、京东的觊觎,阿里自然不会无动于衷。

如果从2021年双11战报来看,天猫已经进入一个特殊的历史节点。总交易额定格在5403亿元,较去年同期增长仅有8.45%,创下13年来最低增速。

预见到这种压力的阿里,今年以来动作频频。今年618活动前夕的天猫招商会上,天猫也将店播优惠政策重点进行了讲解。天猫小二表示,在整个淘宝直播的生态角色当中,商家自播是淘宝直播的基石,淘宝直播将会是未来天猫商家首选的长效经营场地之一。

在今年,淘宝拓宽了整个公域流量,无论是淘宝直播、点淘,还是逛逛等,都会有一些流量的扶持;同时建设品牌店播激励体系,根据店铺直播活跃度划分为V1到V5五个等级。最开始的时候,店家可以享受14天的流量奖励,每解锁一个等级,会得到一定的流量券的反补,直接奖励到店铺账户。

此外,阿里还鼓励商家主动出击扩宽流量,如将品牌产品首秀、大秀搬进直播间,在手淘首页做更多的宣发,链路直达店铺直播间,以达到品牌私域强触达的目的等新玩法。

一直被业内诟病的流量过于集中头部主播的淘宝直播,正在逐步削弱对头部主播的依赖。据20社报道,在淘宝直播的大盘子里,店播占比已经超过6成。

争抢服饰品牌商,抖音京东炮打天猫大本营

图/视觉中国

天猫对于店播的扶持,吕良感触也颇深:“我跟我们自己的运营团队去交流的时候,发现淘宝正在逐步完善后台模块,鼓励自主品牌甚至是品牌代理商建立自己的粉丝群,截取流量。但我担忧的是,水龙头就那么大,我们当然也想做更多努力,不过付出等量甚至超量的时间和精力,能不能得到相应的收入,会不会变成品牌在池子里内卷?”

另外,今年天猫双十一GMV较去年仅增长8.45%,而从2013年到去年,该数据增速都一直保持两位数,增长愈发乏力的数据也正暗示着淘系平台流量增长也即将见顶。

“我们自己有这样的感受,淘宝/天猫作为老电商平台,在内部流量也好,外部引流也好,确实很难获取增长了。”吕良也在经营了几年淘宝店铺后,开设了抖音账号,希望通过在短视频平台做投放为品牌内容建设做加成。“我们的竞品也有这个计划,但因为我们规划早,所以我们先动了。”

当时的视频内容从模特、拍摄到视频剪辑,都是吕良自己的团队在做。从疫情之初到去年年底,品牌在抖音上的整体粉丝增长、曝光度都很理想,不过在运营一段时间后,吕良还是决定先暂停抖音的投放。

“视频内容投放需要专门的团队,也离不开持续地投入,后来我们整体评估了一下,觉得回报周期太长就停了。”吕良告诉AI财经社,当时他们充了大概十万块钱,用了不到一个月,按照现在的账号粉丝来算,平均增加一个点赞或一个粉丝差不多需要1.5到2元之间,这对自己来说是很大成本负担。

“当然也不是说做这件事情没意义。如果有足够的资源投入,不限于资金和人员,我们也想争取更精准的投放,尤其是在平台红利期。不过这对于中小品牌来说不是那么划算,起码我们自己在抖音平台上并没有讨到便宜。”

直播是抖音的优势,同时是京东的尴尬之处。2020年直播电商行业全面爆发,首次迈入万亿市场,达到10500亿元规模,但大盘几乎都被抖音、淘宝、快手瓜分。其中淘宝直播带货GMV达到4300亿元;抖音全年带货成交额GMV高达5000亿,其中有1340亿成交额来自抖音自有电商平台抖音小店;快手直播电商GMV为620亿元。上述三大平台2020年直播电商GMV较2019年均有大幅提高,而京东官方从未公开具体的直播GMV,缘由不言而喻。

京东吸引品牌商的方式倒是很实在——降低商家经营成本。除了店铺保证金优惠、对销售额扣点返点,京东还免费为商家提供为期1个月的针对销售拉升、风向标提升、广告投放等方面的培训,为积极配合的商家提供1个月的代运营、代投放等福利。

据AI财经社从京东招商人员处了解到的情况来看,京东此次更倾向于能为平台引流的大品牌、新锐品牌和原创设计师品牌等,暂时不接受TM标(注:已申请但还未通过审核的商标)商家。

对于京东的拳拳到肉,天猫也不甘示弱。在今年618前夕的天猫招商会上,除了重点强调的店播政策外,还有商家利好政策。首先是招商模式的调整,今年天猫推出试营计划,共开放了17个一级类目,主要集中的行业是美妆、母婴亲子及个护家清,并已在4月正式上线,试营周期为210天。试营期间,平台会提供更强的补贴扶持以及服务上的帮扶,假设试营最终没有通过,平台会为店铺保留销量数据和消费者资产,商家可继续到淘宝的企业店经营。

其次是商家最关心的降本计划,今年天猫对整体的运费险费率下调了20%左右,全面取消参聚险,同时保价险由保价服务替代,并针对新商家发放大额营销补贴,降低新商家广告流量获取成本。以往平台繁杂的规则和服务,今年也做出了相应的简化和优化。

然而以上利好政策,对吕良来说并没有带来多大实惠,“从财务统计的数据来看,平台运营成本没多大变化,倒是联动的金融服务今年优惠力度比往年要大,比如贷款利息、授信额度,这对商家来说才是更实际的。”

AI财经社在采访中发现,尽管有抖音、京东的虎视眈眈,但天猫淘宝毕竟是服饰起家,底子摆在那里,它的生态体系最为完整、平台运营能力优势也很明显。曾有品牌商家对AI财经社表示过,与诸多平台合作中,天猫的合作体验是最好的,因为运营人员很专业,这也是为什么其他平台都喜欢从天猫挖人的原因。

平台之间到底该如何取舍,这也是摆在商家面前的难题,吕良坦言,公司主要收入仍来自淘宝和天猫,而自家淘宝店整体粉丝量在所在类目里也算是可观的,而且运营人员更熟悉淘宝的生态和运营机制。至于日后抖音电商APP独立上线后会不会入驻该平台,吕良的考虑也很现实:“那就看平台的支持力度了。”

(刘雪儿对本文亦有贡献,应受访者要求,文中吕良为化名)

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