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苹果宣传不入罗永浩法眼 却对消费者很受用

苹果又被罗永浩怼了!有关注苹果公众号的读者们,最近应该收到了这么一条推送文章,标题为“好家伙,iOS 15新功能真是好家伙。”先不谈文章里的内容如何,这个标题确实会让读者感到莫名其妙,既没有一个大概的介绍也没有足够的逼格。罗永浩甚至专门发微博吐槽苹果这篇推送,表示:没文化,真是没文化……唉,“强得很”。

苹果又被罗永浩怼了!

有关注苹果公众号的读者们,最近应该收到了这么一条推送文章,标题为“好家伙,iOS 15新功能真是好家伙。”先不谈文章里的内容如何,这个标题确实会让读者感到莫名其妙,既没有一个大概的介绍也没有足够的逼格。罗永浩甚至专门发微博吐槽苹果这篇推送,表示:没文化,真是没文化……唉,“强得很”。

苹果宣传不入罗永浩法眼 却对消费者很受用

确实,与锤子的“天生骄傲”,“以傲慢与偏执,回敬傲慢与偏见”,“圆滑当道时代的锐利异类”相比,无论是此前iPhone 13 Pro的“强得很”,还是这次的“好家伙,真是好家伙”,苹果最近的广告宣传语都有一种来自乡村的气息,高情商点,你可以认为是苹果越来越接地气了,低情商点,苹果真的想不出东西了。

苹果宣传不入罗永浩法眼 却对消费者很受用

为何近两年苹果的文案会给人一种不再高级且接地气的感觉?这让小雷不禁有些疑惑,这还是记忆中的那个Apple吗?

曾经的Apple是怎样的?

苹果的宣传文案之所以会被市场称作是“苹果式风格”,就是在极为简单的语言中,加入“对比与重复”,虽然读起来稍稍有些拗口,但这能加深消费者印象。

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比如iPhone 6s的宣传文案“唯一的不同,就是处处不同”,同样遵从了简洁、对比、重复的原则,用简简单单的一句话将新款iPhone最大的特性所展现出来。这里再简单举几个例子:

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重复:“迷人的设计,如今更加令人着迷”——iPhone SE 一代

押韵:“每一像素颗粒,尽显澎湃动力”——视网膜显示屏

对比:“小身型,大有身手”——iPad mini

那么,为什么苹果的卖点文案总能如此出圈呢?主要有两个方面,第一,苹果的文案能够有效凸显产品利益。换言之,苹果会用一句话将产品的功能、工艺、特征等优势最直观地展现在用户面前,也能把最靠谱的、最拿手的几个点简单粗暴地罗列出来,用户自然明白自己“为什么要选它”。

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举个例子,如果你是一名手机售货员,想要介绍一款拍摄视频效果特别好的手机,你会怎么说?常规的介绍方法就是“我们这台手机搭载了什么什么技术,搭配自研的相机算法,拍视频不但稳定,而且拍出来的效果也特别清晰”,这几乎变成了其他手机厂商线下销售的标准话术。

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苹果不会这么做,它在宣传iPhone 12的视频功能时,直接甩了一句“鼓掌,你的摄影工作室开张了”。这短短的12个字当中,不但能让用户联想到相应的画面和声音,而且还能表达自身的专业化和生产力属性。但苹果并不会跟你详细阐述,它的视频拍摄功能之所以出色,是用了什么摄像头还是用了哪些先进的技术。

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第二,苹果之前的文案会充分考虑到用户利益也就是“买点”:有了这些优势的产品能为用户创造什么价值?能为用户解决什么问题?能满足用户什么需求?

例如iPhone 12 mini的“我们最小、最薄、最轻的5G手机亮相”,同样是简简单单的几个字就将iPhone 12 mini最重要也是消费者最重要的几个点讲述出来,用户能够清晰地了解这台手机的优点是什么,是否能够满足自己的需求。这种活泼又自信的文案风格,也确实只有苹果把握得住。

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苹果的这种文案格式也辐射到了国内手机行业中,甚至其他科技行业和消费行业都在学习苹果的宣传方案。大部分厂商会以苹果的文案为灵感创造出不错的宣传海报,但也不乏部分厂商选择直接跟风或更改苹果官方海报,做到形似却神不似。例如当时的麦当劳和优酸乳就直接借鉴了iPhone 12的海报风格,好看不好看这里不作讨论,但确实能让用户更好理解。

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无论如何,苹果在以往的文案宣传上成功塑造了一个不断超越自我,一骑绝尘的领先者姿态,这也难免会给用户留下“iPhone就是市面上最好用的手机”的印象。

是Apple变得更接地气了,还是真的“没文化”?

时间来到2021年,如今我们在打开苹果官网,映入眼帘的是三个大字“强得很”,这是最新主打手机iPhone 13 Pro系列的宣传文案。虽然它依旧遵从了前文提到的原则,但小雷很难将它跟“高级”二字挂钩,再结合罗永浩提到的“好家伙……真是好家伙”和M1 Max处理器的“快得太吓人”等等,不难看出苹果逐渐改变文案风格,变得更加喜欢在文案中添加一些网络词汇和口头用语,也难免会给我们一种苹果越来越“接地气”的感觉。

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有网友评论,“接地气”的文案会拉低了苹果的品牌调性,其实不然,苹果的宣传重点和风格不再是那句“再一次,改变一切”,而是如何让用户明白自己的产品到底有多好,到底值不值得购买。

如果说当年苹果只属于一小部分人群,毕竟当年没有那么多人能够掏出大几千块钱去买一台手机。但现在苹果代表的是大众消费人群,所以说现如今的iPhone与过去不一样,苹果需要的是让更多的消费者以及更多的平民能够接受他的产品,以此来达到它销量增长和市场份额不断增长的目的。

另外,也不光是苹果,像Nike、Adidas这类国际品牌的宣传文案和方式也不再频繁使用过于严肃的表达,而是经常带上一些口头语或是网络词汇比如Nike的“哪儿能挡得了我们”、“要做就做出头鸟”等等,虽然平心而论,这些文案确实和自身的高端形象有些不符,也与早些年间的“活出你的伟大”相比有些差距,但它们这样做的目的可能是为了进一步下沉市场,让更多的用户了解并注意到自己,对自身发展来说也是好事。

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或许在罗永浩眼中看来,这些文案都有点土,但小雷想说的是,这些贴近生活,融入民间的文案未必就不能登大雅之堂,它们反而能拉近品牌和用户之间的距离。

苹果如何化解“中年危机”?

说到底,此次苹果的文案突然转变画风,被吐槽是“接地气的中年文案”,背后是它不得不面对的“中年危机”。一方面,苹果近年来在中国的市场份额在下降,事实上苹果做过很多营销的尝试,但国产手机已经对苹果带来了莫大压力,无论是高端还是中端市场,苹果的优势早已不同往日。

根据今年双十一的手机销量数据显示,苹果虽然在销售额上稳居第一,但在销量方面已经是被小米所超越,紧随其后的还有荣耀、realme、OPPO等一系国产手机厂商。

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作为全球最赚钱的手机公司,苹果的焦虑却在加深。数据显示,2017年以后,全球智能手机出货量已经进入负增长,且下降幅度逐渐增大,至今没能重回巅峰,行业天花板已现,与此同时,行业格局也在发生巨变。

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另一方面,近些年,苹果对手机产品的创新力确实不及以往,已经有一段时间没有真正宣称要进行重大的创新变革了。在这个连千元档的安卓机都普及高刷新率屏幕的时代,苹果依旧只给定位更高的Pro系列搭载高刷新率屏幕。至于快充方面就更不用多说了,20W的充电速度别说放在2021年,哪怕放在2019年也是被安卓阵营吊打的水平。

反观同价位的安卓旗舰,高刷新率、快充、更好更强的影像系统都可能让用户产生动摇,在基本配置上,iPhone落后的不是一点半点。在这种情况下,用户自然可能选择投入安卓阵营的怀抱中。

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总的来说,苹果会频繁地在宣传文案上使用一些口头用语,甚至是一些网络用语,都是为了拉进自己和消费者之间的距离。在产品具备强悍实力的情况下,品牌说些大白话对品牌形象未必会带来负面影响。况且偶尔借助这样的大白话文案,或许能有助于这类用户群对品牌的理解。

相比之前拗口的中文语句,如今的苹果宣传文案更能够体现出对用户的倾听和关注。这又何尝不是一件好事呢?

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