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2021新品消费调查报告:人们会为了哪些关键词下单新品?

作 者 | 唐也钦、陈海舟、周源颖数 据 | 周 航、周源颖设 计 | 戚桐珲、郑舒雅

作 者 | 唐也钦、陈海舟、周源颖

数 据 | 周 航、周源颖

设 计 | 戚桐珲、郑舒雅

两天不进奶茶店,菜单就可能改头换面;一年前还流行的电器和家居标配,如今已经被迭代重组……品牌不是正在上新,就是在筹备上新的路上。

我们能理解品牌之所以加快推新,是为了抓住更多的注意力。但在消费者这端,到底是哪些人更热衷追逐新品?火热的追新潮里,人们到底在为什么样的新品买单?是什么在影响着人们对于一件全新事物的选择?

为了回答这些问题,DT财经联合天猫小黑盒发布这份《2021新品消费调查报告》,数据主要来自我们9月调研回收的2353个有效样本,试图从消费者的视角出发来探讨,哪些是对他们产生吸引的“新品力”。此外,我们也关注到那些对消费决策产生影响的“新品力定义者”,他们涵盖品牌创始人、头部主播、种草达人和行业专家,通过对他们的采访,希望以从业者的视角作为补充验证。

以下是本报告的主要内容:

01 谁热衷于购买新品?

如今,“追新”正在成为一种普遍的消费趋向。

在我们的调研中,近9成消费者日常会购买新品,还有27.6%的消费者买新已经形成一种习惯。

市场数据也在证明这一点。一边是供应方热情似火,天猫官方新品平台天猫小黑盒的数据显示,天猫新品总量连年翻倍,每天都有源源不断的新品涌向市场;另一边是消费者直接用买单表达支持,愿意为新品掏更多钱,2020年的天猫平台上,新品平均件单价是大盘的1.3倍,超过35%的成交额由新品贡献。

2021新品消费调查报告:人们会为了哪些关键词下单新品?

而在日常购买新品的消费者中,拥有这些标签的消费者有更明显的新品偏好:居住在一二线城市、年收入在10万至40万之间、85后和90后、女性。根据我们的调研数据,他们当中“经常买新品,已经形成一种习惯”的比例明显更高。

2021新品消费调查报告:人们会为了哪些关键词下单新品?

细化到各个城市,线上新品消费情况一定程度能代表该城市的消费新潮程度。

上海新品消费力排名第一,是当之无愧的“新品消费之都”。紧随一线城市之后的,全是近年如杭州、成都这样热门的“新一线”城市,它们的消费新潮度跟人气一样靠前。

衣服(61.2%)和化妆品/护肤品(55.7%)是大家购买意愿最高的品类,其次则是食品饮料(49.5%)、鞋(42.6%)和手机(41.3%)。

2021新品消费调查报告:人们会为了哪些关键词下单新品?

从日常观察来看,这些也都是推新品相当“卷”的行业。

衣服和鞋等品类,可选择的面料和款式多,而且流行元素和风格每季都在变,家家要做快时尚。化妆品/护肤品、食品饮料等品类,向内要不断更新原料、工艺和研发理念,向外要在代言人、包装和IP联名等营销层面玩出繁多花样,得保证新品持续涌现。手机更是全年都有新机发布会,你方唱罢我方登场,变革性产品难有,但从镜头、屏幕、电池到壳,微创新不能停。

02 大家买新品,到底是为了什么?

消费者到底为什么会被新品吸引,原因不止一个。整体来看,吸引人们大胆尝新的TOP 3原因依次是“升级生活体验”“满足好奇心”和“探索新鲜感”。

2021新品消费调查报告:人们会为了哪些关键词下单新品?

“实用”是我们近来观察消费趋势时频繁出现的词,如今放在买新场景也适用。买新品的实用价值,在于满足人们越来越细分的新需求,搭建理想生活。在DT财经的调研中,超6成受访者购买新品是为“升级生活体验”,比例远超其他选项。

升级生活体验,一个关键词是“生活”,越来越多人现在愿意把注意力用于打造自己的小日子,希望除了可以过得舒适,还要愉悦,从生活的方方面面延展出更细分的需求;另一关键词在于“体验”,当代人生活被快节奏的工作切割得越发琐碎,美好生活的体验尤其体现在日常细节的效率升级,诸如洗碗、拖地、洗衣服等过去常规的生活小事,有产品能降低操作难度甚至直接替代,当然愿意花钱优化体验。

实用之外,人们通过购买新品获得情绪价值。

比如时不时开箱新产品给自己带来惊喜,在满足对新鲜事物的好奇心之外,也为平淡生活制造一些涟漪;再比如成为一名“学习型买家”,只要新产品源源不断,就能一直走在做攻略的路上,持续获得“又学会新知识了”和“靠自己努力让钱花得更值”的双重成就感。

在以上共同原因之外,不同收入的消费者,买新品的次要缘由有些许不同。

对于年收入10万元以下的消费者,买新品还有一个重要的原因是“体验新生活方式”。他们对未经历过的生活充满向往,买新品就相当于买一个未来生活试用装。

而在年薪还没有达到40万的受访者中,收入越高,买新品是为了“追逐潮流”和“彰显品味”的比例就越高。这与“35岁危机”呼应,要在方方面面站进引领者的行列,担心会被潮流抛弃,新品一定程度上代表最新的、独特的趋势和生活方式,能缓解被淘汰的焦虑。

这样的差别,也体现在大家对不同新品描述关键词的敏感度中。“上新”“首发”和“限量”最具吸引力,而着年收入上升,“限量”的吸引力越来越强,大家更在意买新品所代表的独特性和标识性。

2021新品消费调查报告:人们会为了哪些关键词下单新品?

03

什么样的新品更能引起大家关注?

回到产品本身,消费者愿意为什么样的新品买单?从DT财经的调研来看,“新技术/原料”“新设计”“功能升级”“体验感”“限量发售”“性价比”和“够流行”等新品要素,都获得超过2成受访者的投票。

2021新品消费调查报告:人们会为了哪些关键词下单新品?

我们把TOP 2的“新技术/原料”和“新设计”总结为“新”,消费者愿意为新鲜买单。

有超过4成的人认为可以为“技术/科技含量高”的新品花更多钱,新的技术或原料往往意味着前所未有的产品类型,可小可大,比如茶饮店以油柑为原料开发新的饮品,再比如被指纹/人脸识别等技术解放密码的各种电子产品……不管产品用途是什么,关键在于之前没有出现过,所以想要购买体验。

“新设计”同样带来新鲜感。大家倾向于购买的衣服、鞋等新品,设计就相当于这类产品的核心技术,设计更新也就是产品更新。还有很多其他产品,设计主要代表外观,“新瓶装旧酒”会更新人们观赏和把玩的愉悦感,也可以彰显品味。消费者用买单鼓励品牌为了更美而不断努力,“好看,符合自己审美”是被选择最多的新品溢价要素。

“功能升级”和“更好的体验感”则可以被总结为关键词“好”,这两个要素都回归产品本身的实用价值,产品功能升级可以更好地满足更多需求,优化体验让产品用起来更加舒心。

消费者买新品时相当在意产品本身到底好不好。从调研数据来看,功能和体验优化这两个要素打动消费者的比例,与新技术和新设计接近。而在新品溢价要素的问题中,“用料好、品质高”排在第2位,“刚好符合当下需求”排在第5位。

“限量发售”和“够流行”两个新品要素则可以代表“火”。如果新品数量和时间限定,独特且需要竞争,没有抢到就不会再有。流行风向瞬息万变,与最新流行趋势相匹配的商品,如果没有尽快拥有,就会过时。为这两个因素入手新品,主要在于不想错过火热,要站在潮流浪头,而不是被浪流甩在身后。

在被新品的种种特性打动后,是否下单,就要评估真的“值”得买吗,于是“性价比”也很重要。大家希望用更低价格享受更好的产品特性,是否值得,是基于前面各项因素的价值判断。

综上,可以看到,新不新、好不好、火不火和值不值,是消费者选择一件新品会关注的四个重要维度。而消费者的判断依据,除了自己,也会来源于媒体、行业专家、意见领袖、品牌创始人、身边的KOC等不同领域的新品力定义者,他们对于推荐新品的定义也是重要参考。

2021新品消费调查报告:人们会为了哪些关键词下单新品?

04

大家都是怎么被新品击中的?

在本次调研中,我们还询问了大家种草新品的主要来源。

如今,消费者获得新品信息主要有两种方式,专门追踪新品信息,或是靠缘分去碰,相信算法会让我们相遇,选择这两种方式的受访者各接近3成,还有超过4成是根据不同产品采用不同策略。

2021新品消费调查报告:人们会为了哪些关键词下单新品?

社交平台和购物APP是大家逛和刷新品的主要阵地。

微博、抖音、小红书上,新品的信息靠品牌投放、KOL或KOC分享,大家可以在逛平台的日常中与新品偶遇;购物APP相对更直接一些,本身就是在翻阅产品页面,如果是刷以天猫小黑盒为代表的电商新品平台,更是直接把自己送去了新品草原。

还有相当比例的人会追踪品牌发布会等特定品牌信息、定期查看新品测评KOL内容。我们发现,年收入越高的受访者,会越倾向于通过这种定向的方式种草新品,直接高效。

从内容来看,会影响大家决定是否购买新品的内容有两类。

最主要的内容其实来自品牌方。

2021新品消费调查报告:人们会为了哪些关键词下单新品?

在买新品这件事上,大家还是更看重品牌力。当一件全新产品问世,尝试就会有被坑的风险,所以买之前先看这个品牌过去怎么样,对品牌的信任度可以为尝新的未知提供背书,至少踩坑的概率会更低些。

面对未知,官方产品介绍信息也很重要,大家认为这是了解新产品比较可靠的来源——这种信任也对品牌提出要求,介绍不足可能难以打动消费者,但如果过度介绍导致实际与期待差距过大,就容易翻车。

在购买新品时,消费者还会重点参考别人的判断,主要是KOL测评和买家留言。

我们注意到,对于年收入10万以下的受访者,更多人会在意买家留言。这与年轻人现在的风潮相关,这个收入段相对更年轻,他们已经熟知社交网络分享背后的模式,所以对可能存在广告投放的KOL测评保持警惕,认为来自身边相仿生活的KOC的体验会更加真实。

随着收入逐渐上升,会重点参考KOL测评的人群比例越来越高,年收入40万以上的受访者,选择参考KOL测评的比例,跟选择品牌官方信息的持平。高收入消费者更在意专业信息然后自己做判断,而KOC们的体验对他们来说参考性并没有那么大。

写在最后

以上就是DT财经和天猫小黑盒发布的新品调查报告主要内容,本次核心内容以及依据四大新品力维度甄选出的双十一新品,也会于10月10日晚19:30在天猫小黑盒与薇娅合作的薇来新探直播间发布。

通过这次调查,我们可以看到那些被追逐的新品最被关注的四大新品力维度:

首先是要新,人们在意被满足的好奇心、探索欲和新鲜感,更希望能抓住一个让未来更好的可能。然后要好,买新是为了更好的生活体验,于是要求实用,要求品质和功能升级。新品可能还要火,已经流行意味着确定性和认同,获得限量代表独特标识,两者都令人愉悦。最后还要值得,回到自身实际,将产品带来的实用价值和情绪价值摊开来评估,认为值得,才会下单。

我们也能预见,在消费升级的迭代过程中,新品的消费还将越来越蓬勃。买新品背后是一部分人真实的需求——新品给他们带来新的可能性,花更少的钱,更便捷地过上更舒适和愉悦的生活,这符合理性消费的逻辑,即在消费能力允许下,追求效用最大化。购买新品,本质是为了更高性价比地过好生活。对于热衷通过新品获得新体验、新谈资的人们,即使买新没有真的有用,尝试和踩坑亦有意义,它代表一种对可能性和想象空间的鼓励与投资。

回到2007年,乔布斯在正式发布iPhone前说:“每隔一段时间,就会有一个革命性产品出现,然后改变一切。一生如果能够参与到这样一件产品中,那你就是非常幸运的。”

可见的过去,大家体验过来自技术、材料和设计的创新是如何颠覆一切。关注新品,为了更好的生活,也为了亲自迎接下一次颠覆的到来

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