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二手 LV 包,以中古名义收割年轻人

作者张梦依,编辑杨洁出现在去年的热播剧《三十而已》中的一幕,现在还有很多人记忆犹新:女主角顾佳为了加入「富太太」圈子,让自己的儿子能够去上马术班,在一家中古店里寄卖了自己的爱马仕限量版手镯。随后的剧情中,这款手镯出现在了一位太太的手腕上。

作者张梦依,编辑杨洁

出现在去年的热播剧《三十而已》中的一幕,现在还有很多人记忆犹新:女主角顾佳为了加入「富太太」圈子,让自己的儿子能够去上马术班,在一家中古店里寄卖了自己的爱马仕限量版手镯。随后的剧情中,这款手镯出现在了一位太太的手腕上。

二手 LV 包,以中古名义收割年轻人

年轻消费者们获得奢侈品的方式,正在发生改变。在直播电商等在线渠道的催化下,二手奢侈品,尤其是「中古」商品爆火,并迅速「出圈」、线上线下全面开花,一批中古店在北京三里屯、成都太古里等地涌现,成为时尚年轻人群的「打卡地」。

但伴随着年轻用户的消费热情一同高涨的,还有中古商品的价格。有一位卖家告诉《财经天下》周刊,她在 2019 年 10 月从日本买了一只 LV 牛角包,售价一千多元,在短短一年时间内,这款包的进货价就涨到了 4000 多元。

疯狂「溢价」背后,谁在炒作二手「中古」包?

二手 LV 包,以中古名义收割年轻人

谁在买二手奢侈品?

年轻人的消费观念正在发生转变。即使是带着「高端」、「奢华」标签的奢侈品,时尚的年轻人们也不惮于放下身价,用「二手消费」的方式,实现自己的「LV 自由」。

Z 世代们对二手文化接受度程度高、环保意识强、消费能力有限,是二手奢侈品的主要消费人群。头豹研究院《2021 中国二手奢侈品行业概览》显示,Z 世代在二手奢侈品交易平台表现活跃,有超过 50% 以上的消费者年龄是在 30 岁以下;其中也包括了普通白领和大学生群体。

疫情的出现,也推动了二手奢侈品市场的发展,头豹研究院数据显示,中国近十年的奢侈品市场存量达到 4 万亿元,二手奢侈品存量大,且流转率低,仍处于初步发展阶段。这个潜力巨大、新生代消费群体为主的市场,吸引了无数商家加入。

线上、线下,打着「中古」旗号的店面,开始纷纷涌现,并迅速开始「出圈」。

根据启信宝数据,我国以中古、二手奢侈品为关键词的企业,在 2020 年新增了 1912 家,新增数量创十年以来之最;截至今年 8 月 3 日,我国二手奢侈品相关企业已经达到 9758 家。

「中古」这个词是个舶来品,从日语翻译过来,意思是有年代感的旧商品,或者直白地说,是「二手商品」。但在二手奢侈品市场上,「中古款」特指的是在某些特定年代,如在上世纪 80 或 90 年代以前生产的品牌商品,它们因稀缺性和收藏价值,特别受到消费者喜爱,流行的品牌包括爱马仕、香奈儿、LV、芬迪、古驰、巴宝莉等国际大牌。

当奢侈品和「文化」、「绝版」一类的标签捆绑时,比单纯的大牌商品还更能激发人的购买欲望。

李莹接触二手奢侈品是在 2014 年。那时她刚来北京读书,经常和同学在南锣鼓巷等地方闲逛。她们都是北影影视文学专业的学生,爱看上世纪八、九十年代的香港老电影,对海外的「复古风」也有着某种特殊情结。

「我买的第一只『二奢』包是 LV 的单宁老花相机包,价格将近两千元。当时我觉得,满大街都再也找不到另外一个人背这款包了,走出去特时髦、拉风。我在微博晒照片时,很多人追着要链接,但这种包都是孤品,网上也买不到。我觉得,自己的审美和购物眼光得到了大众认可,心里还是小有得意的。」李莹说。

这几年下来,李莹告诉《财经天下》周刊,她的柜子里已经堆了十几个中古包,有香奈儿、LV 这类一线大牌,还有 Mila schon、森英惠这类小众设计师品牌。偶尔为了「回血」,她还会在闲鱼上转卖几个包,她说,通常只需要挂几天就能卖出去。

北京白领陈元和李莹的年龄差不多,但她说,自己选择淘「中古」包是因为更看重性价比。「实不相瞒,我大学时候在淘宝上还买过一只仿版 LV 托特包,但背出去后总疑心人家看出来。现在,淘宝直播也都在推老花中古包,我花 4000 多元入手了一只。老花中古款现在比较火,但又没有其他爆款那么俗套,有一种低调奢华的感觉。」

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几千元就能实现「LV 自由」,比起直白的「二手奢侈品」,无论是「中古」还是「古着」,似乎都更迎合这些李莹、陈元这些年轻消费者的偏好,其中还隐隐透出了一股复古、小众的「神秘感」。

但实际上,「中古」二奢品,眼下也不再仅仅和年轻消费者们的经济状况挂钩。「中古」品也往往意味着商品的稀缺、个性化,可谓「低调而又奢华」。在北京、上海、成都等城市,「中古店」们逐渐开始扎堆出现,李莹和陈元也发现,很多中古品的价格,她们也开始看不懂了。

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井喷的中古店

北京三里屯商圈近年来多了不少二奢门店。其中一些店铺虽然成立还不久,却已经火速蹿红。曾在上海爆火的 Vintage Musevie,也是前述的《三十而已》顾佳寄卖手镯情节的取景地。它在进驻三里屯后,已迅速跃升为这里的「网红打卡店」之一。

《财经天下》周刊来到店里时,是一个工作日的晚上,但店内依旧人头攒动。店铺装饰以红绿色调为主,带着浓厚的复古风情。顾客们一进店门,便能看到布满一整面墙的香奈儿包、堆积如山的爱马仕和 LV,柜子里镶嵌着珍珠和各色宝石的重奢珠宝、绝版手表,映入眼帘的全是 YSL、迪奥、芬迪等一线奢侈品牌的 logo,仿佛一脚踏入了中世纪的藏宝宫殿。

有意思的是,距离这家店 45 米开外,便是网红服装店 Brandy melvile,不少女性顾客都是从服装店出来后,转头就扎进中古店「淘宝」。

此外,一家名为「四海中古店」的店铺同样人气不菲。成立仅两三年时间,这家店铺在小红书平台上的粉丝已超过 9 万;根据美团显示,其人均消费价格超过 5200 元。

2005 年时,北京、上海等一线城市诞生了一批最早的实体中古店。店内售卖的主要是大众熟知的一线奢侈品品牌,其中也包括西太后、高提耶等小众的设计师品牌,品类则覆盖了中古服装、首饰、包袋、皮鞋等。它们选址也多有聚集性,比如北京的中古店就多数集中在南锣鼓巷和三里屯一带,形成了一种独特的复古文化氛围。

现在,越来越多打着「中古」卖点的门店,出现在一、二线城市的街头巷尾,但不同于早期的中古店,这些门店的选品和定位更偏向「二手奢侈品」了。

奢侈品中古店,也变得越来越「大众化」和「网红化」了。

李虹在北京南锣鼓巷做了五年中古店生意。她说,在去年疫情期间,自己明显感觉到大牌中古包这个概念「火了」。她发现,在那段时间,直播平台上出现了大量卖中古包的主播,销量都很火爆;她知道的位于北京鼓楼西大街的一家中古店,干脆不开线下门店了,每天都在四合院里直播,圈内传闻称,这家店每个月能卖出去 100 万元的货,每月利润高达 30 万元。

如今,线上渠道已经成为二奢行业的主战场,线下的卖家们纷纷加大了在社交媒体平台上的营销力度。三里屯一家二奢店的店员透露称,该店已经和多位 KOL 合作,由后者探店拍照、制作视频内容,广泛发布在 B 站、小红书、微博、抖音等平台,帖子发布方多是具备一定粉丝基数的时尚博主、探店博主、生活方式博主。在小红书平台,提及该店的笔记数量已有上千篇,对于小众的二奢市场来说,能吸引来的已是不小的流量。直播平台的火爆也在扩大中古商品的传播度和影响力。

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图片来源:社交平台截图

近两年时间,一些大型中古包商家频频通过抖音、淘宝等平台,和网红主播合作进行宣传推广。在短视频和电商平台上,搜索「中古」和「二手奢侈品」的关键词,琳琅满目的中古包和手表等商品便跃入视野。

去年疫情缓解后,二奢行业也迎来了消费高峰。李虹说,她每天都能寄出去五六十件快递。「那阵子我们店特别火,一天最多能卖 100 多个包。」

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谁在「炒作」中古包?

大量中小商家涌入的情况下,「大牌中古包」的价格,却脱离了不少年轻人们「几千元实现 LV 自由」的期望,开始一路飞涨。《财经天下》周刊注意到,近年来,热门的中古包售价几乎涨了一倍多,LV 老花包更是涨价的「重灾区」。

LV 麻将包在 2020 年初的售价基本在 2000 元左右,但到了 2021 年初时,价格已经涨到了 4000 元左右;包括 LV 的骆驼包、迷你枕头包、琴谱包等的价格也都已经翻番。

中古奢侈品被赋予了「稀缺性」的因素。因此,售卖中古品的商家也大多是凭借个人喜好和市场行情定价,没有统一定价标准。但是,在现在国内中古品的市场上,一个大的趋势是:买大牌包,基本上可以预测它的价格「只会涨、不会跌」,如果是被称为「绝版商品」的,升值空间更大;正如有一位网友感慨的:「如果你在 2019 年屯了 100 万元的中古包,今年卖出去可能拿到两百万,堪比炒股了。」

一些备受消费者追捧的热门中古款,常会被品牌专柜复刻,比如近年大热的迪奥马鞍包、芬迪老花法棍包、古驰竹节包等,这些专柜复刻的新款却往往价格更高,因此有不少人会选择去「淘」性价比更高的中古款,从而让这类商品的价格水涨船高。

但与此同时,明星和网红的「带货」,也往往决定一款包是否能「火」。事实上,不少网络上的「爆款」中古包都是明星带火的,比如近年来,包括欧阳娜娜、杨幂在内的多位女明星,都喜欢在街拍时背中古包;另外像美国的卡戴珊家族、日本模特水原希子、韩国女团 blackpink 等都在中古圈影响巨大。

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「炒作」带来的高溢价,让中古圈里的玩家们都感到了惊讶。

「一般哪个明星又背了某款中古包,或者哪个牌子的专柜又复刻老款了,价格就蹭蹭往上涨。原来 Celine 的中古包只卖几百块钱,后来品牌方复刻老花款,又请了韩国女团偶像 Lisa 代言,Celine 中古包的价格一下子被『猛炒』起来,现在 2000 多元能买到都算便宜了,有的价格能到达三四千元。但实际上,专柜产品也就卖 8000 元-1 万元左右。」李虹表示。

另一位二手奢侈品商家也表示,中古包的市场售价已经远远的超过了它原本的价值。「过去三四年时间,热门款的中古首饰和包每年综合起来看,价格涨幅应该有 50%。其中涨得最厉害的还是爱马仕和 LV,特别是 90 年代的中古款,这些款式这几年里价格涨了四五倍不止,有的能涨到 10 倍以上。」

「中古」圈的涨价风已经逐渐拓展到了一些大牌的专柜积分兑换款商品上,例如香奈儿的毛巾包、积分手机包、积分流浪包等,有的商品的溢价幅度竟也达到了十几倍。有商家透露,其中也存在着大量假货,但是「它带有大牌 logo,品牌效应也催生了消费者的虚荣心,现在卖得最好的就是这类款式的商品,价格也炒起来了。」

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图片来源:社交平台截图

同时被高溢价炒作的还有大牌中古首饰。大牌首饰近几年在国内市场热度高,但有商家向《财经天下》周刊透露称,「品牌方很少生产中古首饰,但它们授权的生产工厂却往往会多生产一些不打标的货,自行打上品牌的标签卖到国内市场中。消费者即使买到这类假货,也很难通过专柜鉴定。」同时,普通买家也往往不具备专业鉴定能力。

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「涨价」背后,中古店还是好生意吗?

大牌中古商品「涨价」背后,有商家直言,售卖中古商品,已经被一些大商家变成了一种「资本游戏」。中小商家的日子,也开始难过了。

「中古」一词来源于日本,而日本二奢行业旺盛,拥有大量绝版、稀有的二手奢侈品货源,也催生了中古代购。不少商家从日本的二奢店和中古店拿货,再回国销售。

但近年来,二手奢侈品行业的发展,也让风投机构开始关注这个尚处于早期的行业。今年 3 月,二手奢侈品直播电商「妃鱼」宣布完成近 3000 万美元 B 轮融资;今年 5 月,包大师宣布完成 B 轮及 B+ 轮融资;今年 6 月,二手奢侈品交易平台胖虎获得 5000 万美元 C 轮融资;另一家二手奢侈品平台中的头部玩家红布林则在 5 年时间内完成了 5 轮融资。

资本的入局、二手奢侈品平台的扩张,带来了整个行业的「内卷」。「现在中古商品拿货价都炒起来了,因为做的人太多了。」李虹表示,国内的中古包主要来自日本和泰国,近些年国内商家扎堆海外淘货,海外的二奢商家开始「坐地涨价」,拿货价已经越来越贵。

大牌中古包由于具有稀缺性和高溢价的「投资价值」,有商家透露,在资本入局后,也开始有大商家在日本、法国大规模扫货,比如一次性拿上百个法棍包、LV 邮差包,几乎能一次清空国外大型中古店,再囤积货物,等到市场热度高时以高价卖出。「我们原来也做大牌中古包,今年都不做了。大平台看好这个市场,甚至能拿出上千万、上亿元资金去采购,让我们小卖家根本没法玩。」一位卖家坦言。

「在日本的二奢商家感觉到了这股风向,也都抬高了价格,有的甚至隐藏好成色的货。以前中古包都特别便宜,现在好成色的商品都被消耗得差不多了,拿货价也很贵。」李虹感慨说,「再过几年,日本商家的货源就消耗得差不多了,他们也就能再赚几年钱。如今卖得特别好的中古款式已经很难收到货了,大部分是靠买家转卖,或者同行互相转让。」

在北京,原来南锣鼓巷的一些中古「老店」也在搬离和倒闭,被新的更「贵」的二手奢侈品店所取代。一些玩家,也感到了淡淡的忧伤。在他们看来,「中古」热了之后,原来的「复古文化」风却在逐渐淡化。中古商品本身,曾是走在时尚前沿的产品,反映的是个性化的独立审美,如今却成为了「大众跟风」的战场。

「之前很多人买中古品是为了追求特别,但现在这个市场已经不是以前的状态了,很多人买中古只是跟风。你要在它『不火』的时候还能看到它的美,那才是属于你的、你真正喜欢的东西。」李虹说。

*应受访者要求,李莹、陈元、李虹均为化名

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