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中外品牌三十年暗战,拼什么?

撰文/ AI财经社 马微冰编辑/ 孙静2004年,巨大的诱惑和艰难的抉择同时摆在格力面前:要不要作价9亿元,卖身外资?

撰文/ AI财经社 马微冰

编辑/ 孙静

2004年,巨大的诱惑和艰难的抉择同时摆在格力面前:要不要作价9亿元,卖身外资?

对方诚意十足,还向格力电器董事长董明珠抛出年薪8000万的橄榄枝。就在所有投资人都心动不已的时候,彪悍的董小姐站到了资方的对立面。“我们不卖给外国人,中国有很多好的品牌(被并购后)一去不复返。”

按照董明珠在公开场合的陈述,她几乎是凭借一己之力,搅黄了这笔交易。去除商业包装的成分,董小姐有一句话还是很合时宜的,“我们要打造自己的品牌,只有走自主创新之路,品牌才能不断发展。”

遗憾的是,不是所有国产品牌都有选择的余地。

国货改“姓”

8月31日,宝马中国16.33亿元收购“中华”汽车的议案获得通过,消息瞬间引发热议。不出意外的话,“中华”汽车品牌汽车生产相关部分资产及华晨汽车制造有限公司100%股权将尽归宝马中国所有。

“中华品牌不复存在了?”“中华汽车感觉还比不上中华牙膏,虽然都被玩完了。”听闻这一消息,网友纷纷在社交平台中表达惋惜和不解。

商业交易和暗战,本无关对错,只是网友在情感层面意难平。很长一段时间,外资在消费者可感知的日用品、食品领域,维持着统治地位,以及对民资品牌的持久压制。如果说韩国人一生绕不开的三件事是死亡、税收和三星,国内消费者生活绕不开的可能就是雀巢、联合利华、宝洁、玛氏、可口可乐等外资品牌织就的一张“网”。

生活中许多常见的品牌,单看名字会以为是接地气的国货,实则清一水入乡随俗的“洋品牌”。比如舒肤佳、海飞丝、佳洁士、吉列等都是美国品牌,带有“中华”二字的中华牙膏属于荷兰公司,维生素饮料脉动则是法国达能旗下产品……

中外品牌三十年暗战,拼什么?

1990年-2010二十年间,在快消领域,中国品牌被国外巨头吞食的案例比比皆是。彼时中国为了加速经济腾飞,积极引入外资,以带动中国企业以及本土品牌的发展。2004年以后,由于加入WTO的承诺和国企改革,外资在国际投资第五次并购高潮的推动下,纷纷采取并购方式在中国寻找“猎物”,且上来直接并购我国各行业的龙头企业。

这次浪潮,被称为“以市场换技术”的时代。在日化领域,以宝洁、联合利华为首的国际巨头对本土企业进行全方位压制:在高端品牌领域,欧莱雅、资生堂抢占更多市场份额;在中低端市场,欧莱雅收购“国货”小护士、羽西,美国强生收购大宝,一批大家耳熟能详的国产日化品牌渐渐衰落,生存空间不断被挤压。

这一轮冲击波也扩散到饮料领域。很多业内人士对1994年发生的“两乐水淹七军”事件仍心有余悸。当时以可口可乐和百事可乐为代表的国际饮料巨头,一举收购了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大汽水品牌。七大饮料厂本想借外资扩大经营,没想到却被资本吞噬“团灭”。

中外品牌三十年暗战,拼什么?

(近年来被外资并购的国货品牌,张哲/制图)

从此再难有国产汽水与“两乐”匹敌,近30年间,两乐几乎成了中国人喝汽水唯二的选择。直到2020年,国内市场才因为一个新品牌的爆火,打破固有局面。此为后话。

还有曾被喻为全国乳酸奶第一品牌的乐百氏,曾力压娃哈哈,立志要做中国“达能”。然而在2000年,达能集团以23.8亿美元的价格,收购了乐百氏92%的股份。达能依靠乐百氏的渠道推广自家品牌脉动,被冷落的乐百氏却业绩一路下滑,甚至出现亏损,并在2016年彻底跌入低谷。另一个被达能收购的矿泉水品牌益力,虽没有立马被雪藏,但在此后数年业务增长乏力,在被达能集团边缘化后,2019年彻底停产。

类似令人扼腕叹息的案例不胜枚举。2011年8月,瑞士食品巨头雀巢完成对银鹭60%股权的收购,并在2018年取得100%股权,银鹭彻底成为外资品牌。但银鹭被并购后发展得并不好。雀巢的优势渠道在一二线城市,而银鹭的优势在三四线城市,两者难以形成合力。在雀巢严谨的制度管理之下,银鹭有8年时间几无新品上市,业绩不断下滑。

2020年11月25日,雀巢宣布出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务,接盘者恰是银鹭品牌的创办人陈氏家族。兜兜转转10年,银鹭失去了在饮料领域的地位,还有一大批年轻消费者。

从资本运作层面,企业之间的收并购只是商业手段,本身无可厚非。只是外资巨头的重心往往在自有品牌上,并购完成后,他们更感兴趣的是如何利用国有产品的品牌效应与销售渠道,不断给自己产品加注,从事实层面看,很多好的国产品牌在卖身后或一蹶不振,或消亡,如活力28、沙市日化,被德国波尔收购后直接倒闭。

对于国内消费者而言,伴随这些国产品牌的衰落或消亡,附着其中的生活记忆的片段也随之遗失。

国货品牌说“不”

董明珠正是看明白了这其中的弯弯绕绕,所以才如此激烈地抗拒外资并购。不止格力,近年来本土品牌逐渐觉醒,即使面对财力雄厚的国外巨头,也丝毫没有示弱。

他们当中有的靠商业谋略。如饮料企业娃哈哈与巨头达能之间的达娃之争。1996年,娃哈哈、达能、百富勤三方合作,分别建了五间合资厂,娃哈哈集团占据49%的股份。后来,娃哈哈集团董事长宗庆后在合资公司之外建立了另外的非合资公司,并为娃哈哈带来了巨大利润。达能认为自己利益受到剥夺,提出了想要用40亿,收购“非合资厂”的51%的股权。

双方随后进行了几十起国内外官司战,最终娃哈哈获胜,改写被外资控制的命运。2007年3月,在全国“两会”期间,宗庆后作为人大代表,提出了“关于立法限制外资通过并购垄断我国各个行业维护经济安全的议案”。

由于体量差距,这种商战层面的硬刚并不多见。最近几年,国产品牌突围更多仰仗产品创新,这是一种更为轻巧的竞争武器,而且可以说是天时地利人和的产物。

在当下,国潮文化正盛,国货成为年轻一代追逐的消费时尚。“现在的年轻人,从小在一个相对自信的环境里长大,他们对本国文化有自信,对国潮有更大的认同感和理解,国潮正成为一种新的价值观。”番茄资本创始人卿永对AI财经社说道。

这让在华盘踞多年的外资品牌也有了危机感。外资巨头得以全球化扩张,靠的是标准统一的产品,一张王牌打天下,但有时在某些市场就显得反应滞后或者创新不足。而国内的年轻消费者恰恰是比父辈们更崇尚个性化及创新型产品的一代人。

美妆界的完美日记、饮料界的元气森林、高端冷饮领域的钟薛高、现制茶饮的喜茶,这些崛起的新消费品牌就是一个很好的例证。比如元气森林,其推出清爽的0糖气泡水,正好契合了即将爆发的减糖健康风潮,这款产品一经推出,很快成为饮料界的大爆品,并带动国内饮料及食品领域的“无糖革命”。0糖酸奶、0糖吐司、0糖月饼,甚至0糖巧克力,开始挤上商超货架。在此之前,无糖的零度可口可乐在国内一直不温不火。

中外品牌三十年暗战,拼什么?

这一次,可口可乐与百事可乐再次出手。某企业高管曾向媒体透露,可口可乐、百事可乐每一场重要会议,元气森林都会被点名,两乐的目标很明确——围剿元气森林,进而打掉整个气泡水市场。

在可口可乐、百事可乐长期占统治地位的饮料市场,能让两个巨头感受到威胁的国内品牌并不多见。一名元气森林内部人士对AI财经社透露,公司认为外界的关注反倒是一种激励。“越来越多的企业加入气泡水赛道,证明了这一细分领域的前景和机会,另一方面,良性竞争也能激励企业不断创新和前进,会使整个市场共同进步。”

据2020年《第一财经》发布的金字招牌榜单显示,元气森林成功摘得碳酸饮料排行桂冠,打破了两乐“肥宅快乐水”长期以来的霸榜局面。为了挽回自己在碳酸饮料领域的霸主地位,可口可乐与百事可乐从代工厂、原材料供给等方面限制新品牌的挑战。

赢则保全其身,输则黯然退场。有“两乐水淹七军”前车之鉴,元气森林这一仗极其关键。据上述内部人士透露,元气森林已经采取自建工厂的措施来保全后端供应链,目前已在安徽滁州、广东肇庆、天津西青自建3家工厂并投产,后期还会在湖北咸宁、四川都江堰建立两座工厂。“不断加速产能和质量的升级,才有可能从原来的行业格局中突围而出。”该内部人士感慨道。

在Z时代,产品新鲜感成为消费决策的主要标准之一。据媒体此前报道,在元气森林公司成立之后,第一个产品还没面世,就已经花了几千万元。但由于产品不符合要求,内部便决定直接销毁这批产品,相当于高价买经验。

一位国内饮料巨头的产品研发专家也认同该理念,他认为,产品本身是最好的竞争力。“在传统饮料市场,一些企业推新品的流程往往是先定价,然后扣除渠道、营销的费用和利润,剩下的再用来研发生产。如果反过来,把研发生产摆在第一位,先考虑用户需要什么,在研发生产上不计成本地投入,就能把费用尽可能多地花到产品本身上。”

据元气森林产品团队的人员透露,元气森林今年在不断扩大产品团队,提升研发费用,盯准新消费时代年轻人的全方位需求。“饮品行业是变幻莫测的,消费者也是喜新厌旧的,危机感如影随形。我们的危机感有来自于外部的,也有来自于内部的,如何进行产品创新成为另一个危机感的来源。”

新消费不是一个风口,而是一场马拉松。在这场资本与产品的漫长斗争中,要想完全不被外资压制或吞并,仅打赢一次胜仗还是远远不够的。

这意味着从横向维度,元气森林、完美日记们还需要制造更多爆品,构筑品牌的城墙;在纵向,国产品牌要更快速向产业链上游延伸,把自主权牢牢把握在自己的手中。

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