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三个门外汉造手机,谁傻谁买单?

撰文 / AI财经社 麻策 牛耕编辑 / 赵艳秋来了三个“门外汉”手机行业又迎来了三个“门外汉”。

撰文 / AI财经社 麻策 牛耕

编辑 / 赵艳秋

来了三个“门外汉”

手机行业又迎来了三个“门外汉”。

就在国庆大假前,汽车企业吉利官宣造手机,仿佛把时间线拉回到了2015年前后。彼时,智能手机是移动互联网的大入口,也是企业眼里的一个香饽饽。格力董明珠、乐视贾跃亭、360周鸿祎,无论是互联网企业还是传统制造企业的老大们,均以浩大声势下场造手机。

那一年,董明珠扬言要做一款“年售1亿部”的格力手机,而贾跃亭已经在手机上初尝甜头,打着“超级手机”的旗号头一年就卖了400万部,第二年更是卖出2000万部。

而这次,不只是吉利,地产企业宝能集团自去年开始也为手机业务招兵买马,而国庆节前的另一则新闻是,脱胎换骨后的“乐视”又发布了超级手机新品,试图卷土重来。

但从2015年至今,时隔六年,智能手机早已从一个百花齐放的竞逐市场,变成了一个品牌高度集中化的寡头市场。今天企业还有必要入局吗?这是外界最大的疑问。于是,三家企业造手机的真实目的被质疑。

三个门外汉造手机,谁傻谁买单?

李书福,视觉中国

仔细观察,现阶段跳入智能手机市场的三家企业面临不同境况。

吉利宣布进军手机领域是受关注最多的那个。作为民企的吉利,在国内造车领域具有竞争力,而李书福本人的务实风格,也多被推崇。但对于吉利造手机这件事,无论是行业人士,还是浙江本地人士,唱衰者居多,认为传统制造业,包括格力、海尔下场造手机,“没有一个有好结局的”。

但一位接近吉利的人士告诉AI财经社,吉利做手机的策略似乎很明确。李书福的智能手机摊子铺得不是很大,“目标是先从一年20万部开始”,而并非像格力董明珠当年一上来就扬言要做5000万到1亿部。

“有格力造手机在前,李书福应该能从董明珠这边吸取很多教训。”该人士称。

吉利手机业务落户于李书福创办的湖北星纪时代科技有限公司,该公司的一把手为王勇。上述人士描述,王勇其人一向低调,虽然不是像余承东、雷军这样高知名度的大人物,但也是一方诸侯了。

从履历看,王勇具有资深通讯行业经验,曾领导中兴终端TD产品线,经历过中华酷联(中兴、华为、酷派、联想手机)的辉煌时期,又能在出走中兴后,主政华硕手机中国区,带领华硕实现游戏手机ROG的突破。“对于国内手机终端整个产业链,包括业务本身的理解,王勇应该说是很有基础的。”

AI财经社也从曾与王勇共事多年的人士处了解到,除了中兴和华硕,王勇也先后两次离职创业,期间也做过投资人,当然在手机领域的操盘经验最多。

“而他的这种手机操盘经验,是最核心的价值。”熟悉王勇的人对AI财经社说,从聘请团队的角度来看,李书福做手机属于“请专业的人做专业的事”。

在前述接近吉利的人士看来,吉利造手机过程中肯定会不断遭遇挫折,甚至踩坑,但从李书福到王勇制定的手机业务战略,他认为还是有边界、有克制的。

吉利的定位是做高端智能手机。“给买吉利汽车的车主,赠送一个5000元的高端手机,毕竟车的价位足以有附赠手机的溢价。如果这手机的设计配置、用户体验和车机交互能做得很好,我相信消费者不会反感。喜不喜欢不好说,但起码不反感对不对?”该人士认为,这样吉利基本就完成几十万的销量了。“从一年20万部开始,慢慢到50万部、100万部。只要他有这个战略坚持,不断磨合,还是有机会能闯出一条路的。”

但吉利同样面对不少的外部质疑和现实挑战。这么多年,手机行业从不缺“门外汉”,但跨界做手机的企业几乎没有如愿的。

与吉利相比,乐视和宝能,处境更为不乐观。

乐视手机实际上已经销声近5年。当初,白衣骑士地产商融创“救”了乐视的上市主体,而隶属于乐视非上市体系的乐视手机业务并不在被拯救之列。现在推出乐视手机的企业与当年乐视手机所在的乐视移动实为两家。由此,此“超级手机”也并非贾跃亭的超级手机。这次“回归”,其实只是某种意义上的“借尸还魂”。

根据介绍,此次十一前推出的乐视手机已经开售,官方售价为 1599 元,目标用户为网约车司机、外卖小哥、老年人等,并主打全国产概念,从芯片、内存、屏幕、制造均是国内供应商提供。

宝能涉足手机的事情在2020年初就已闹得沸沸扬扬。宝能于2020年10月成立通讯公司。期间,原三星大中华区创新部副总裁束灿曾短暂入职宝能手机业务两个月,后离职加盟OPPO。束灿的速降和“闪离”,再为宝能手机业务前景蒙上了一层阴影。

也是在那之后不久,宝能的流动性危机显现。后来,现金流和债务困境蔓延至多个业务板块。2021年初以来,宝能多个业务被爆出裁员、欠薪等问题,深陷困境。造成宝能困境的原因,核心被归结为两条,其一是宝能在汽车等新业务上的巨额投入,但未达盈利预期;其二是地产政策收紧,融资困难。宝能在此状况下打造手机业务,并不属于天时地利人和。

对于这些“新”手机品牌,资深手机经销商宋文坦承并不看好。“大概率行不通。”虽然他特别不期望手机市场被几个寡头垄断。但他判断,现在品牌集成度很高,没有量的品牌从上游芯片企业根本争取不到任何资源。

另外,作为有盈利诉求的老经销商,他不愿意也没有精力为这些品牌去冒险。“你得有足够吸引眼球的东西,配置高、价格特别便宜,或者最好拿到运营商的政策补贴。”宋文称,“但现实情况是,议价权比不上荣米OV(荣耀、小米、OPPO和vivo)这些头部品牌,运营商在5G上投入了很多钱,有不小的资金压力,早已经不愿意补贴手机了。”

汽车企业的逆向行为

如果不被看好,这三个“门外汉”进入手机江湖背后的商业逻辑又是什么?

有不少人士猜测,无论吉利还是宝能,下场造手机,都意在“圈钱”和“拿地”。一位手机人士认为,吉利选择到湖北武汉去布局高端手机业务,一方面是看中湖北目前因疫情而获得的政策倾斜以及资金实力,另一方面是借助当地雄厚的科教资源和人力基础。“至于这些业务是否具有商业逻辑,目前仍是未知数。”

另一位与宝能手机业务曾面谈过的人士判断,这些企业造手机或是为了拿地,或是为了获得银行低息贷款和股市上讲故事抬估值。“企业的很多战略、规划,潜在的目的可能很多。同类型的企业,做同一件事的出发点也可能截然不同。同样是涉足手机业务,吉利和宝能真实目的可能大相径庭。”

但也有人对此看法不认同。“如果李书福真是为了获得政策上的资金支持,完全不需要做手机。”一位熟悉吉利企业战略布局的人士告诉AI财经社,“当下,它宣布成立一个汽车子品牌,都比说做手机更受地方政府喜欢。”

而一位汽车相关人士告诉AI财经社,吉利这两年发展遇到了瓶颈。在自主品牌里面,本来吉利汽车的销量基本上是最高的,但最近两年,吉利销量增幅小,甚至微幅下滑,主要是因为它所有的汽车产品都发得差不多了,而它在新能源车上又处于比较落后的状态,“李书福已经没有新的抓手了”。

“听说今年李书福特别强调智能化,要给吉利贴上‘智能科技’这样一个标签,要求各条业务线都按照这个大方向演进。凡是跟智能化密切相关的项目,李书福都是亲力亲为,包括新发的汽车,李书福特别强调科技感和智能感。”另一位熟悉吉利的人士告诉AI财经社。

在此状况下,李书福需要一场变革。而通讯行业专家罗忠生将吉利造手机视作“汽车企业的一次逆向行为”。

“手机是竞争最激烈的行业,对企业的整体要求也是最高的,产品智能化同样也是最完整的。”在他看来,智能汽车除了动力系统、车架之外,无论智能座舱、智能驾驶还是车联网,跟手机存在很多雷同之处。这种“雷同”能实现两者之间的强关联。

而手机企业也是“最能打的”。特别是现今头部的手机厂商,具备极强的快速反应能力、成本管控能力、智能化技术能力,多方面构筑而成的整体竞争能力,决定了手机企业诸多跨界是“降维打击”,很容易革掉很多传统硬件行业的命。

而这些能力对于传统车企来说,都是梦寐以求的东西。“他们想通过学习手机行业的经验,提升汽车行业的水平。”罗忠生称。

中兴通讯手机产品战略发展部总经理吕钱浩持有类似的观点。“全球最大的消费类市场无非就三个,房、车,以及智能手机。”吕钱浩说,而全数字化、全智能化,并且以消费者体验和生态为核心,只有手机行业做到了。

智能汽车的概念很火,但众所周知,汽车上真正的智能远未实现。“大家都还没完全看清楚。”在吕钱浩看来,当前汽车行业所处的节点,就像当年手机从功能机向智能机转变的期间。

“诺基亚做出了塞班系统,但当时人们并不知道智能手机最终是什么样子。”吕钱浩对AI财经社说,“汽车也一样,现在最多只能叫有限的智能,行业仍在探索,真正比拼的是,到底谁能率先把这条路探明白。”

作为传统车企吉利的掌门人,李书福家大业大。但与新造车势力不同,李书福缺少互联网和智能化基因,缺少增加消费者认知新鲜感的故事和背景。换句话说,面对未来智能生态的大机遇,李书福和吉利并没有多少可循的经验。

“这时候做手机就变得很容易理解。”吕钱浩称,吉利需要真正了解智能手机行业演变带来的商业模式和对内流程理念的改变,甚至还有组织架构的全新变革。“很多观点认为,李书福做手机是为了整个集团的估值讲故事,其实恰恰相反,现在再讲智能手机的故事很难在股市上对它有什么帮助,而且短期内很难赚钱。”

三个门外汉造手机,谁傻谁买单?

李书福和雷军,视觉中国

“要在真正的智能汽车兴起前,争取探索上的主动权。”吕钱浩说,“而不是等到兴起后,陷入被动和无奈。”

曾在富士康科技集团担任资深副总裁、负责夏普手机和富可视手机业务的罗忠生回忆,五六年前,郭台铭去苹果参观,当时库克就已不再跟他谈论智能手机了,“只跟他谈汽车,向他展示苹果汽车的研发中心。”以此推断,苹果至少在2015年前后就已经将很大的精力放到苹果汽车上。也是从那个时候,富士康开始做汽车方向上的布局。两者的关联是一个大势。

前有苹果下场造车,后有汽车厂家反攻造手机。毕竟两者有很多雷同性。“未来一个公司的产品肯定是多样化的,品牌能力也将是多样化的。”经历了20年手机行业的发展,罗忠生观察,只有单一化业务的企业,将很难生存。

除了业务上的相互渗透,回到用户体验本身,很多手机上很好用的应用,在汽车上的适配效果并不理想。“比如手机版的百度导航和高德导航,体验就是比车机版的好。”智能座舱资深从业者魏征称,这在短时间内都将会是常态。

微信也是一个典型“车机不如手机”的例子。2019年8月,微腾讯推出车载微信,但到了2021年初,根据相关调查,37家主要车企里只有5家接入了车载微信。“正经车载的微信没人用,但手机微信很多人用。”魏征说,现在手机芯片的算力仍高于汽车的智能座舱芯片,并且应用也比车机端完善。

尽管已经有些企业在解决这些问题,比如华为的鸿蒙,但是车主一时半会儿还不能像使用手机一样,在车上享受那么丰富的应用生态。

以此判断,魏征认为,吉利手机会是“车载专用机”。“华为有手机,可以这么做。但李书福没有,干脆造一个,也不为了卖,就是给车主用。”魏征称。车企硬件思维比较重,向智能化转型时,会考虑用硬件解决问题。这里面肯定有不少困难阻碍,但他认为也不失为一条巧妙的路径。

吉利造手机绝对不是车企中的最后一家。

有智能终端行业人士对AI财经社表示,据其了解,2021年底到2022年上半年,还会有不少于10家科技企业宣布进入智能汽车行业,不少于6家宣布进入智能终端领域。

而至于乐视如今为何重拾手机,与吉利或者宝能又有巨大不同。即便此乐视非彼乐视,但毕竟乐视手机当年非常火爆,有渠道商称,他们当时需要到处找货,有货就有钱挣。现在的企业肯定期望利用之前的品牌余辉来做些事。但以如今乐视的品牌力和竞争态势而言,它只能先走低端机,给大众一个重新认知的时间。

“我们怎么也能卖出500万台吧”

放下乐视这个重新起步的不说,而无论是以吉利为代表的车企进入手机领域,还是以小米为典型的手机厂迈向智能汽车,都是符合大势的选择。

不过,手机与汽车行业跨界还是存在巨大的鸿沟。

人称“余大嘴”的余承东在接手华为汽车业务时喊出了“百万销量目标”。最初,余承东团队与重庆小康谈合作,就表示“用我们的渠道卖,怎么也能卖出500万台吧”。

这句话曾让小康的人士觉得不可思议,认为华为的人并没有完全搞清“汽车与手机销量的区别”。要知道,特斯拉在2020年也只卖出近50万台汽车。此后,有华为人士告诉AI财经社,华为已经把销售预期砍至数十万台规模。

三个门外汉造手机,谁傻谁买单?

余承东,视觉中国

除了销售数字,在销售环节,人们会想当然地认为这是手机企业的强项。但据AI财经社了解,与赛力斯的合作中,华为最初接手销售时,“完全搞不清楚从大定到交付之间的流程”。

除了销售,从卖手机变成卖汽车,手机企业在安全性、产品周期、以及汽车本身的特性,比如动力系统、架构系统等方面都需要重新考虑、理解和吸收。

“原来我们开发一款手机10个月到一年就开发完了,现在开发汽车要两三年,研发模式不同。”罗忠生说。

庞大的研发投入也被认为是手机厂商面临的最大挑战之一。中兴终端的吕钱浩对AI财经社分析:“车的整体投入,不说生产线,光是测试线,像碰撞测试、震动测试、环境测试等,一条测试产线整个硬件设备就要大几十个亿。”

虽然智能汽车的测试流程发生变化,和传统车的测试流程存在诸多不同,但相关投入依然很重。

同样,车企造手机也存在很多挑战和不确定性。“我始终认为一些选择和竞争是好的,但对企业来说,我建议投资还是需要谨慎的。”一名资本人士对AI财经社说,先不说吉利手机到时候配置、设计怎么样,就手机市场而言,竞争无疑会进一步加大,留给吉利自建品牌的时间窗口并不长,更不要说高端机型,确实更考验团队能力。

Strategy Analytics高级手机分析师吴怡雯感兴趣的是,吉利造手机能到什么程度和规模。“做手机的门槛不高,在国内有很完整的供应链,但做高端手机、做一线手机品牌,或是做赚钱的手机,门槛就比较高了。”

吉利手机刚刚起步,宝能手机则在集团困境中步履维艰,打着“乐视超级手机”情感牌的乐融致新,目前仅是一个不到300人的团队在低端摸索。

吴怡雯称,从中短期看,国内高端智能手机市场需求的确还没有被完全满足,但这样的市场想象空间最终留给一个从零起步、全新品牌的可能性小之又小。

一个企业走向一个决定它未来生存发展面临的机会,成功的概率和失败的可能,理论上讲都是一半一半,但如果只是为了达到车机互联、改善体验的目的,实际上有更简单纯粹的方式,而不是亲自下场这么大费周折。

就此,一位手机行业人士对AI财经社分析表示:“如果你的汽车只能和你的手机捆绑,那很多消费者可能会因此放弃你的汽车。反之,如果其他手机也能和你的汽车捆绑,那你的手机竞争力又体现在什么地方呢?”

“拓展主业之外的大赛道,要么是为了蹭热度,要么是自己的主业已经进入成熟期,缺乏继续成长的空间和速度,又不想在估值上被认作是成熟企业的企业。”上述资本市场人士对AI财经社分析称。

“但是从另外一个角度看,是不是能像华为余总说的,卖500万台?我们为什么不能打破原来传统车的模型呢?过去哪部车是在shopping mall里去卖?现在几乎所有车都去shopping mall卖了,跨界才能产生伟大的产品和商业模式。”罗忠生称。

如今,手机厂商造车也好,车企造手机也罢,如何破局,只能拭目以待。

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