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连米哈游都成了第二,这个一刀999的页游大王把老外吃透了

自从《 原神 》在 2020 年上线之后,米哈游基本就稳坐出海收入第一的王座。

自从《 原神 》在 2020 年上线之后,米哈游基本就稳坐出海收入第一的王座。

但是,稳坐榜首的

米哈游 ,却在今年 10 月,被突然冒出的三七互娱一脚踢了下来。

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没错,就是那个做出了《 大天使之剑 》、《 传奇霸业 》的页游大王—— 三七互娱

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夺魁消息一出,很多人就懵逼了啊。这做页游的三七互娱,凭啥就战过了背靠《 原神 》,大杀四方的米哈游。

不过,在小发看来,倒是觉得这只是迟早的事。

可能大家没注意到,三七互娱早就已经偷着摸发力了。今年四月份的时候,就已经把腾讯、莉莉丝和网易都挤了下去,爬到了出海收入榜单第二。

当时排行第一的,就是它这次拉下来的米哈游 ▼

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三七互娱在出海这盘棋上落的子,可比咱们想的早多了。

之前介绍龙腾简合收割中东土豪的时候,小发有提过说,2009 年前后,因为国内页游慢慢不景气。很多页游厂商,开始脖子一拧,在海外寻找出口,很多都在外面捞到不少金。

三七互娱也不例外,在 2012 年就开始布局海外事业,专门成立了面向海外的 37Games 。

不过,三七的经历,并没有像之前小发介绍的那些案例一样一鸣惊人。虽然三七互娱一直在努力经营,可出海业绩没什么太大反响。

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一切的转机,都是从 2020 年一款叫《 Puzzles & Survival 》的游戏开始的。

小发先不介绍游戏的内容,直接放出它的广告,给大家感受一下。

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相信肯定很多人,曾经看过类似的广告。疯狂的丧尸在后面追捕,但每到关键时刻,主角总是精准地选错路线,或者解不开最简单的谜题。

实在咽不下这口气的我们,终于在某一天的下午,点开这条广告,准备挣回一口气。

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当然了,游戏实际的内容跟广告里基本上,就没什么关系哈。

Puzzles & Survival 》实际上,就是一款正经的 SLG+ 三消游戏。在丧尸围城,末日生存的背景下,玩家通过三消击杀怪物,战胜后收获的资源,能用来升级和建设城镇。

实际游戏画面 ▼

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就是这样一款游戏,目前已经是出海 SLG 类目 的领头羊。收入超越了《 state of survival 》、《万国觉醒》等一派 SLG 元老们。

但实际上, 2020 年之前的三七互娱,并没有尝到太大的甜头。《 Puzzles & Survival 》最开始还有个前身,叫《 Puzzles & Conquest 》,是一款三消 + 异世界题材的手游。

2019 年游戏推出后,并没有溅起什么水花,就石沉大海了。

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虽然《 Puzzles & Conquest 》没让三七尝到成功的滋味,但是,他们意外发现虽然丧尸题材和三消,在欧美都挺受欢迎的。可是把两个元素结合的游戏,却反倒比较少。

于是,三七试着在《 Puzzles & Conquest 》的游戏基础上,把题材换了换,《 Puzzles & Survival 》就诞生了。

带着这样的一款产品,三七去欧美市场试了试水。结果这一试,就试进了畅销榜前列。

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从此之后,这个得力干将把三七互娱的出海事业带上了正轨。上线的那年,就带着三七互娱的海外业绩,翻了两倍,从 2019 年的十亿,增加到了 2020 年的 21.43 亿。

直到今年 10 月,游戏收入还能紧紧咬住《 PUBG MOILE 》和《原神》的后脚跟,挤到榜单前三。

截至 10 月底,全球的流水已经达到了 56 亿,最高的单月流水超过了 3.3 亿。

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能够赶超米哈游,《 Puzzles & Survival 》无疑是最大功臣。但是,光靠这一款爆款肯定是走不通的。离《 原神 》离谱的营收,还有一大截的距离。

所以,在三七的背后,还藏着一款有点特别的游戏——《 云上城之歌 》。

之所以说它特别, 是因为当初它因为抄袭《 原神 》,被米哈游告上了法庭。三七被判赔了米哈游 3 万元罚款。

至于米哈游为什么告它,其实不用小发多说,这里放一张图大家应该就能感受到了。

《 云上城之歌 》▼

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就这样一款在国内被骂惨的游戏,却悄无声息地靠韩国市场,狠狠赚了一笔。游戏在韩国刚上线,收入曲线就非常惊人。

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《 云上城之歌 》去年七月到今年十月的销售额,达到了 3 亿美元。 这些收入里,有接近一半都是韩国人贡献的,中国占比只有 15.4% 。

不仅仅是在中国出海的收入榜单上拿了榜首,就算是韩国本土商店 ONEMORE 上,《 云上城之歌 》也拿下了收入冠军。

好一个在你的地盘上,反客为主。

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虽然已经推出了近两年,但还是去年中国手游在韩国吸金能力最强的游戏。仅仅是今年上半年,收入就达了 6000 万美元。

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除了这两款主力游戏外,三七互娱还有 4 款游戏的营收超过了一亿。在这些漂亮的收入数据合力之下,才把三七互娱一步一步地抬到了出海收入榜首的位置上。

《 Ant Legion : For The Swarm 》▼

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看到这,肯定有很多差友想不通了。这三七互娱咋就能随便拿捏海外玩家,频频出这么多爆款?轻易就做到了腾讯、网易都做不到的事。

三七互娱的这些爆款背后,肯定少不了游戏本身的数值平衡设计等等原因。

但是,更深一层的秘密,却藏在三七互娱的财报里。

就拿今年上半年来说吧,三七的销售费用达到了四十亿,销售费用率达到了 53% 。但完美世界上半年的销售费用率才 13% 左右,总额只有五亿多。

三七互娱 2022 年半年报 ▼

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完美世界 2022 年半年报 ▼

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这么一对比,三七这家公司的生存之道,就一目了然了。

在漂亮的高收入背后,是同样量级的高额买量成本。

买量其实非常常见,简单来说就是给游戏打广告。 广告打的越猛,疯狂地贴脸宣传,那游戏下载量自然而然就会被抬高。

但三七互娱的买量推广,跟普通的游戏厂商还不是一个量级。

因为开创这种买量方法的,正是三七互娱本人。

2015 年,三七互娱的 《 传奇霸业 》请了林子聪来拍了那支 “ 影响 ” 几代人的广告。虽然,一直被调侃说毁了代言人一辈子。

不过广告背后,带来的却是实打实的流量转化,广告上线后 80 天内流水突破 3 亿。

最近我在玩一款叫做传奇霸业的游戏。

人在江湖身不由己。如果你敢欺负我的兄弟,我就会让你尝尝屠龙刀的味道!

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买流量就是三七互娱的一张终极王牌,用三七自己的话来说: “ 只要行业把流量这件事做下去,那么三七一定是做得最好的

于是,买量王者一步步 “ 沉淀 ” 到现在,沉淀出了一套自己特殊的打法。

这里小发拿三七互娱手里的另一款游戏《 Call Me Big Boss 》,带大家感受一下。

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可能这个名字你不熟悉,但是同样的,我放出这个游戏的广告,会发现又是老熟人了。

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其实《 Call Me Big Boss 》翻译过来,就是《 叫我大掌柜 》。没错,就是那个经常出现在《 羊了个羊 》广告里的游戏。

之前小发写《 羊了个羊 》的时候,就有很多人叫我去扒一下它。

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而这个游戏 的推广模式 ,就非常典型。

首先,就是各种 “ 牛头不对马嘴 ” 的买量视频广告,铺天盖地地全平台轰炸。

这些脱离实际游戏内容的广告,就靠一些 “ 美女求救 ” 、“ 屌丝逆袭 ” 之类戳中人们爽点的设计,来骗人点进去。

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但这些魔性视频广告,还只是游戏营销的冰山一角。三七这种买量元老,还有很多进阶的宣传的方法。

《 叫我大掌柜 》在做广告和联动内容的时候,就是乱拳打死老师傅,疯狂堆量。

游戏刚上线不到一年时间,就已经联动了和其他 IP 联动宣传了整整 16 次。

葫芦娃 IP 联动 ▼

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不单单是联名宣传活动,还有各种为游戏量身打造的短剧广告。比如三七专门找了开心麻花团队,给他们做了一组广告短剧。

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而说起大掌柜,相信很多人脑海里一定出现了那一声 “ 湘玉 ” 。

这不,游戏最合适的代言人《 武林外传 》原班人马,也被三七互娱全套安排了。

教你如何,七天成为汴梁首富 ▼

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到了出海的时候,虽然买量方法还是同一套。但是,三七互娱会对症下药地做广告,宣传的广告素材,要跟着进入的市场做调整。

《 叫我大掌柜 》进入韩国市场的时候,特地请了韩国男演员任昌丁当代言人。

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就连广告海报的画风,也跟着韩国人的喜好做了调整。

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你能不能成为汴梁首富,我不知道。不过,三七互娱肯定是捞了不少。

根据七麦数据的统计来看,《 叫我大掌柜 》近一年光是在 iOS App Store 上的收入,预估就能接近 1600 多万美元。

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当然了,三七互娱这种老油条,下注游戏推广肯定也不是乱来的。为了降低试错成本, 三七都会先到部分市场里试试水,看看反响如何。

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比如《 Puzzles & Survival 》就是在欧美市场成功之后,再进入日本、韩国等地区。游戏刚进入日本,就把常年盘踞榜单前列的《 万国觉醒 》等 SLG 老大哥挤了下去。

但是,从游戏制作角度来说,《 Puzzles & Survival 》的爆红,还是出乎很多人的意料。虽然末日生存和消消乐的结合,意外地受市场欢迎。

但是,跟游戏制作更精致的《原神》和《 PUBG MOBILE 》相比来说,三七互娱只能说玩法缝的很有新意。

很多人觉得如果三七不交出更优质游戏,光靠疯狂买量肯定走不了多远。毕竟酒香才不怕巷子深,如果你游戏做的好,还怕没人玩吗?

但是,游戏行业内卷到今天,基本上很少有厂商不买流量。从商业的角度来看,无可否认买量是一种稳定成熟的模式。

比如《 万国觉醒 》莉莉丝现在每天还大手笔地宣发投放,来维持游戏热度。

只是,从小发我的玩家私心角度来说。却还是希望看到更多像《 原神 》这样游戏,能把酒香从带到海外。

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