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苹果带头降价“大放水” 国产手机怎么办

继今年618大幅 降价促销后,今年双十一,“手机厂商集体大降价”的消息也登上了热搜。

继今年618大幅 降价促销后,今年双十一,“手机厂商集体大降价”的消息也登上了热搜。

双十一预售开启后,苹果9月发布的新品iPhone14以及iPhone14 Plus系列出现大幅度的降价,国内厂商在重压之下不得不跟进,个别机型价格降幅达上千元甚至更多。

手机厂商打起价格战的背后,中国智能手机出货量多个季度连续下滑。根据调研机构IDC数据显示,2022年第三季度中国智能手机出货量约为7113万台,同比下降11.9%。虽然今年首次降幅收窄,环比有所增加,但是市场需求依旧呈现低迷的情况。

业内人士分析,目前国内智能手机市场,苹果在高端市场一枝独秀,中低端市场各品牌持续混战。尤其近两年手机市场持续下滑,手机厂商一方面为了清库存,保现金流,不得不进行价格战来刺激消费者提升换机意愿;另一方面,在双十一这样重要的大促节点,为了提高声量,也不得不赤膊上阵,提振品牌声势。

苹果带头降价“大放水”

“入手价格还有比这个低的吗”,一位来自湖南的线上消费者晒出了在某电商平台上购买iPhone14的订单,原价5999元内存为128GB的产品价格直降到5299元。随后有网友评论,5100元就可以拿下。实际上,在各大社交媒体平台上,关于iPhone14等产品的价格攻略中,通过各类折扣和优惠券的叠加,已经出现4999元的价格,相较于原价直降1000元。

网友的讨论中,今年苹果对新品价格的“大放水”表露无遗。“苹果9月发布iPhone14系列后,降价的速度超出所有行业内人士的预判,大家没有想到iPhone能够降价这么快,并且降价幅度这么大,1000块钱的直降在此前从未发生过”,魔镜市场情报创新业务总监张佳甦告诉中国新闻周刊,“对比过去,今年手机价格的确降得厉害”。

电商平台的销售榜单中,iPhone14和iPhone14 Plus冲上了排名前列,iPhone14 Plus甚至一度超过此前广受欢迎的iPhone 14 Pro摘得6000元以上手机销售桂冠。有网友感叹:“没有不香的手机,只要价格够低”。

不止苹果的新品畅销,今年畅销榜单中,iPhone13也榜上有名。“在iPhone14和iPhone14 Plus系列相较上代产品升级幅度比较小,对消费者吸引力有限的情况下,不少消费者还回头去购买iPhone13系列”,IDC中国研究经理郭天翔分析。

在苹果如此大张旗鼓的造势下,其他手机厂商也难免被裹挟其中。双十一期间,三星、小米、荣耀、vivo和OPPO等主要手机厂商也在价格上卷了起来,一部分此前热卖的旗舰机在官网上就直降千元,此外更有价格跳水达2000元的情况。

一位手机零售行业从业人员此前主要拿货渠道在线下,他告诉中国新闻周刊,他拿货价格基本已经是最低价了,但“今年双十一,时不时会去电商平台薅羊毛”。他强调,这种价格极低的手机并不容易抢到货。今年iPhone14系列的新品降价很快,但是国产旗舰机的降价速度实际上也很快,iPhone总体而言价格相对坚挺。

根据魔镜市场情报数据显示,截止到11月9日,在整个淘系的手机销售大盘中,苹果的销售额接近70亿元,占比超过近百亿销售大盘的三分之二,均价方面达到7400多元。紧随其后的是小米,销售额和销量有优势,但均价只有1700元。

长稳商学院院长王长稳表示,双十一作为重要的大促节点,高端市场是苹果在拉动,中低端市场则是小米在拉动,今年vivo和OPPO等手机厂商的参与度也明显提升。手机厂商在重要大促节点厮杀趋势愈加明显。

他进一步分析,苹果带头直降手机价格,电商平台利用好苹果的品牌和产品,通过补贴得到相应的高端用户,在流量和销售额方面受益。反过来看苹果如此激进地对新品进行降价,将此前并不受欢迎的iPhone14和iPhone14 Plus的销售提升,冲向榜单前列,这说明价格策略已见成效。

被动降价去库存的无奈

根据IDC数据显示,vivo在第三季度以1420万部的出货量位居国内智能手机市场第一,其市场份额为20%,但出货量同比减少20.5%。荣耀、OPPO、苹果、小米出货量分别为1270万部、1160万部、1080万部、900万部。不过,前五名中仅有苹果出货量保持了增速。

“第一要抢市场份额,第二自己也要生存”,王长稳认为,手机厂商在双十一发力,争抢市场份额后,通过相应的排名对消费者进行宣传是一个重要的目的。此外,当整体市场份额下滑的时候,手机厂商都会比较难受,在双十一这种重要的增收节点,首先要减少库存的折损,回流现金。

近两年,因芯片短缺,手机厂商曾经大批量囤货。资深技术专家袁博告诉中国新闻周刊,目前整个行业出现了芯片性能过剩的问题,特别是前年市场销量大,手机产能不足,很多厂商出现恐慌性囤货。然而现在手机行业的亮点实际上并不太多,除了折叠屏之外,并没有太多颠覆性的东西出现。

此前,曾有声音传出,今年上半年手机厂商库存水位告急,因此618厂商们开始用价格血拼。今年双十一,也成为今年最后一个窗口期。在业内分析人士看来,今年双十一如此“惨烈”的背景,主要是基于苹果的价格策略、线下销售受阻以及5G技术迭代时机将至。

“苹果降价成为利器,主动价格跳水的情况下,所有厂商只能跟进,不降价很难突破”。张佳甦指出,今年前三个季度出货量的下行趋势有点超出大家预期,剩下的两个月时间,实际上所有厂商都想突破,因此以价换量也是一种手段。价格对消费者来说是感知最为敏感的东西,通过价格刺激消费者购机或者换机,能够改善厂商的处境。

“今年双十一的力度比往年更大了,其中一个重要原因在于目前线下是淡季”,王长稳表示,线下每年的销售旺季有两个,一个是暑期,另一个是元旦。受疫情影响,一方面消费者的购物习惯和注意力逐渐都转到了线上,另一方面当大盘下滑,线下首当其冲。在这种情况下,以往还寄希望于线下销售的厂家纷纷冲向了线上,希望以最快最直接的方式清库存、变现。

“很明显,今年手机厂商都加大了线上渠道的参与力度,就连以传统线下渠道为优势的部分品牌也开始强化线上的发展”,在王长稳看来,手机厂商急于清库存的一个底层原因在于今年底到明年初整个5G手机的技术可能会有一次迭代。

近期,小米、荣耀和vivo等均发布了新品,搭载了最新的芯片,并不断提升手机性能。千元5G手机的出现,高通骁龙芯片的迭代开始,这对厂商意味着,原有的库存要消化,以此来保证下一轮旗舰新品的竞争力。郭天翔分析,通过对积压的库存进行清理,收回现金,进而去研发或营销,对下一步新产品的发布和传播都会有利。

国产手机发力高端机型

不止中国市场,放眼全球,整个智能手机市场已经连续五个季度出现下跌,最新数据显示,第三季度全球智能手机市场出货量为3.02亿部,同比下跌9.7%,创造了智能手机历史上单季最大跌幅。

在高端市场一枝独秀的苹果如今也难以延续其增长神话,根据苹果最新一季财报显示,在iPhone14系列提前发售的情况下,苹果的营收和净利润增长分别为8%和0.8%。对比去年同期,苹果的营收和净利润为29%和62%。苹果这一季度在大中华区的营收同比增长只有6%,去年同期这个数据则是83%。有调研数据显示,2023年第一季度的iPhone产量预计将降低14%。另据公开报道,苹果方面已经冻结所有的招聘,这也说明目前对整体市场行情的不乐观。

中国政法大学知识产权法研究中心特约研究员李俊慧指出,目前市场需求总体疲软,苹果iPhone14系列手机难免也会受影响。但是iPhone的品牌影响力依旧还在,如果iPhone的价格优惠幅度更大,也更容易瓜分市场。

公开数据显示,虽然中国智能手机整体市场持续走低,但600美元以上高端市场受到影响较小,整体份额达22.4%,同比增长1.9个百分点。“这背后主要是苹果在带动。苹果是高端机,追求高品质的人群去消费后,苹果研发的意愿又大幅提升,这就是个正向循环”,然而张佳甦认为,在经济背景不太理想的情况下,头部手机品牌迭代自己技术革新的动力也会减少。过去几年,不管是苹果还是安卓手机阵营,实际上都在调整自己的产品和营销策略去快速回笼资金。

今年9月已经触底的华为实现了出货量的回升,这得益于其Mate50系列、P50系列等的发布。郭天翔表示,Mate50系列的回归对苹果的高端市场份额产生冲击,目前安卓阵营的手机厂商策略几乎一致,一方面持续打造高端旗舰机型,走连续的高端发展路线。另一方面对中端机型进行抑制,在低端机方面不断下探价格,并通过大幅度的降价促销清理库存。

“消费者在高端市场的认知并没有太大的改变,不过可以看到国内手机品牌对高端机的投入更大,态度更坚定了”,王长稳认为,基于系统、摄影、屏幕和芯片等方面的高端旗舰机已经拉开阵仗在对打,特别是通过持续的投入进行折叠屏来拉升品牌价值,这也成为厂家们的共识。

“高端机的突破至少需要3到4代产品才能实现,高端市场的竞争关乎各个品牌的发展以及未来在市场中的竞争能力”,王长稳对手机厂商的建议则是,坚持投入,不断迭代,找到技术的差异化,建立起消费者的品牌识别度,才能够最终实现突破。

记者:孟倩

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