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罗伯·诺曼:马斯克收购推特的最大风险是推特失去广告收入

【文/罗伯·诺曼 译/观察者网 由冠群】由于广告,推特可以让用户免费使用(至少目前是这样)。

【文/罗伯·诺曼 译/观察者网 由冠群】

由于广告,推特可以让用户免费使用(至少目前是这样)。

几乎所有数字平台也都是这么做的:它们的大部分收入都依赖广告。但对最近被埃隆·马斯克收购的推特来说,这一收入来源可能朝不保夕了。

在收购该平台后没几天,马斯克就转发了一条有关众议院议长南希·佩洛西丈夫保罗·佩洛西遇袭事件的新闻,放大了这条虚假消息的影响力。对许多人来说,这一行为说明马斯克言行不一,他曾在几天前告诉自己的广告客户,推特“不能成为一个免费的地狱”。尽管他最终删除了那条佩洛西推文,但争议仍在持续:对广告客户而言,马斯克时代的推特还安全吗?

马斯克似乎已经下定决心,既要保留自己久已拥有的推特网红身份,又要演好自己在推特的一把手新角色。他自己没有谨言慎行,而是在掌控推特后,似乎更有可能允许别人发布煽动性、挑衅性和个别可被证伪的言论。

罗伯·诺曼:马斯克收购推特的最大风险是推特失去广告收入

马斯克带着水槽进入推特总部

我曾在全世界最大的广告位购买公司工作过,所以我知道广告客户非常担心这些事情。如果广告客户不放心推特,这种担忧就可能促使他们大规模逃离推特平台,从而让推特失去几乎所有收入。而没有收入,那马斯克先生收购推特就是一笔失败的交易,推特这个平台也可能会危在旦夕。

广告客户为确保其声誉不受损害,他们在选择广告投放平台时会非常小心。广告客户不想整日担心广告投放平台会连累自己,只有在放弃这个平台将损失极大时,他们才会容忍受牵连的可能性出现。

有一群主要处于政治光谱极右翼的媒体是几乎所有大广告客户都避之唯恐不及的。财富500强公司几乎不会在Newsmax、One America News Network、Breitbart等媒体上投放自己的广告。它们的判断标准很简单:对大公司来说,与这些媒体扯上关系后的风险要远大于失去一小部分商业客户的风险。

广告客户会竭力避免与社会不可接受的内容或非法内容产生牵连,也不会碰触极具党派色彩的内容。数字平台使用算法向貌似正确的用户推送品牌广告或信息,广告客户的担忧也因此放大了。

他们的想法并不总是正确的。一些广告商的风险承受能力非常低,以至于他们几乎彻底放弃在传统新闻媒体上投放广告。他们判断,即使失去某些潜在新客户,其机会成本损失也不大。但失去YouTube、Facebook、Instagram或TikTok等新媒体的潜在客户可就是另一回事了。广告客户通常认为,不在这些平台上投放广告会损失极大,所以大量广告经费流入这些平台。但在大量进驻平台的同时,他们还依赖技术将他们的信息与这些平台的阴暗角落区分开来。

对马斯克来说,不幸的是,与其他靠广告维持运营的媒体平台相比, 推特只是一个小角色。尽管它很有名气,并使其网红用户获得了毋庸置疑的影响力,但其2021年的收入不到Meta的二十分之一,不到Alphabet的五十分之一。推特不像其竞争对手那样占据着至关重要的位置,几乎没有广告客户会因彻底退出推特而受到重大影响。

马斯克在推特面临的最大问题或许就是他自己。几代人以来,媒体老板和商业大佬决定着媒体的立场。媒体巨头一直是这样。在很大程度上,受众听到的是媒体老板的声音,而不是当事人的声音。消费者知道福克斯新闻的调性和风格,而且大多数人也知道是谁在控制着福克斯新闻。同样,许多消费者在某种程度上也知道脸书上的坏人会造成何种危害,而且他们还知道脸书的老板会因允许发布和传播危害信息而受到追责。

尽管如此,很少有人还记得鲁伯特·默多克或马克·扎克伯格说过的某些话。而唐纳德·特朗普或马斯克说过的话也被人忘记了。这种区分(个人与其说话内容相分离)可能至关重要。这保护了福克斯新闻和《华尔街日报》,也保护了Meta。然而,现在媒体与某个人第一次联系在了一起。许多广告客户可能认为,在推特上做广告就等于隐晦支持马斯克,就像在Truth Social平台上做广告就是隐晦支持特朗普一样。

如果马斯克选择留在推特平台上活动和煽风点火,那该平台很可能会进一步陷入毒性十足和党同伐异的世界。如果发生这种情况,那从能否获得广告收入的角度看,推特注定要失败。

没有什么广告客户会有动力去支持一个对其弊大于利的平台或平台老板。就拿特朗普的例子来说,特朗普的言论导致其失去了酒店和高尔夫球场的生意(只留下了Truth Social平台),如英国高尔夫球公开赛就无限期停止在特朗普的特恩贝里高尔夫度假村举行。

现在说推特的某些致命操作是否会影响到特斯拉品牌和马斯克的其他商业利益还为时过早,但可以肯定的说,世上很少有人会比这个世界首富损失的多。

尽管已经有人建议推特采用另一种收入模式:向获得蓝色大V标识的认证用户收取每月20美元的使用费,但这只会减少广告客户流失给推特造成的财务损失,却无助于保护广告客户的利益。(要弥补这一损失,推特大约需要1900万用户付费。)或许最重要的是,如果广告客户觉得推特不再是一个安全的平台,那这就意味着整个社会都可能不再把推特看成是一个安全的平台。

(观察者网由冠群译自美国《纽约时报》)

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