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“性价比”为王 哪吒可能要“闹海”

作者 | 沙拉酱编辑 | 唐飞据中国汽车流通协会汽车市场研究分会(乘联会)7月份的零售销量数据统计,哪吒汽车7月份的销量已经达到12655台,超过了蔚小理在当月的销量。

“性价比”为王 哪吒可能要“闹海”

作者 | 沙拉酱

编辑 | 唐飞

据中国汽车流通协会汽车市场研究分会(乘联会)7月份的零售销量数据统计,哪吒汽车7月份的销量已经达到12655台,超过了蔚小理在当月的销量。

此前,哪吒汽车也完成了D3轮的融资,融资完成后D轮融资金额已经达到100亿元人民币。

不论是销量还是融资情况,哪吒似乎都在实现“反超”。但是,我们把目光放大的时候就能发现,困于走量而无法升级的哪吒,这次短暂的“反超”似乎并不是“完胜”。

爆款单品错位竞争

据车主指南数据,截止8月1日为止的最新月份,哪吒有两款表现较好的“爆款”单品——V系列和U系列。

哪吒V 7月销量为7585台,哪吒U 7月销量5070台,可见这两款车为7月哪吒的总销量做了极大的贡献。哪吒V和哪吒U皆为紧凑型SUV,两款售价一个在7-9万元,另一个在11-15万元,都是强调性价比的纯电SUV。

“性价比”为王 哪吒可能要“闹海”

“性价比”为王 哪吒可能要“闹海”

图源:懂车帝车友圈。价值星球截图

而哪吒这两款爆款“能打”的原因是因为其在定位和销路上都实现了“错位竞争”。

从产品的竞争对手来看,根据懂车帝的车友圈,哪吒V的车落地基本在6.5-8万元左右,这个价位几乎没有可以比较的纯电型SUV,有的都是更多是长安奔奔、奇瑞小蚂蚁这样的微型车,因此在同价位上哪吒打出了车型的差异化。

车友圈中有网友打趣到,“这个价位中这已经是最不像老头乐的车了。”众多选择哪吒的车友也表示选择哪吒是因为和同价位的车型相比哪吒的空间更大。

哪吒的客户更多是下沉市场的消费者,他们对价格更敏感,也更加看重性价比,同样价位能买来更大的空间对这些消费者就是最直观的性价比。

而从销路来看,哪吒更加发力的布局下沉市场也和其消费者极其吻合。

和小鹏相似,哪吒也采用自营+代理的销售模式,来加速其在全国店铺的快速扩张。截止至2022年7月,哪吒全国门店达到495个,而据汽车预言家文章统计,蔚小理三家的门店数量分别是350、349和209家,在全国店铺数量上,哪吒似乎更胜一筹。

而在下沉市场的布局上,哪吒也十分看中。据新能源汽车渠道及销售研究者安阳整理发布的《哪吒汽车渠道22年半年变化分析》,截止2022年7月份,哪吒在三线及以下城市的店铺已经占全国总门店数的85.6%。

“性价比”为王 哪吒可能要“闹海”

图源:车安人安。价值星球截图

不过,主打性价比和定位下沉市场的哪吒汽车在产品力上也经常受到质疑。

懂车帝的车友圈中就有不少车主对哪吒V和哪吒U质量的讨论。网名为“李白李白李白”的车友就表示,即使快充厂家标注充电只需要半个小时,但实际上想要充满80%都是两个小时起步。网名为“哥请你”的车友则表示,买车时被告知自己的电池是宁的时代,但是保养的时候发现电池是舟之航的。车友圈中还不停有车友更新自己的车遇到的大大小小的问题,防震不够好、系统黑屏、硬件时灵时不灵,等等…

“性价比”为王 哪吒可能要“闹海”

图源:懂车帝车友圈。价值星球截图

坚持定位于下沉市场和性价比的哪吒,虽然实现了错位竞争,却也难逃因控制成本而造成的产品力问题。

哪吒要讲什么故事?

和任何一个全新崛起的产业链一样,想要向消费者渗透,就要占据消费者心智,这就需要品牌讲起一个好的故事。然而,哪吒似乎缺乏这个故事。

比如,讲起用户体验的蔚来走起高端化的路线,属于自己的车主App、私域流量圈,到处在一线城市大商场的体验店,以及换电装置的故事等等,都为蔚来的用户故事“添砖加瓦”;而主打SUV的理想讲的则是家庭用车的故事,用增程式控制成本,专注于SUV领域;讲起智能化的小鹏则在辅助驾驶上下了功夫,资深汽车测评人小宇就对价值星球表示,“小鹏的自动驾驶系统是我认为进步非常大的,尤其是对路障、行人、马路情况识别的精准度和辅助驾驶的敏感度进步很大。”

然而,当我们想到哪吒的时候,似乎除了性价比很难想到其他的故事。多数车友在分享自己购买哪吒的理由的时候,也常常以“这个预算内,空间最大的车”“这个价位最不像‘老头乐’的车”…这样的句式开头。

除了性价比之外讲不出什么新故事的哪吒在融资路上似乎也并不如蔚小理这般“香饽饽”。蔚来在2019年收到了腾讯的战略投资;小鹏在2018年就收到了阿里巴巴的投资;而理想则收到了美团和字节两个大厂的投资。

相较之下,哪吒从2014年成立一直到2021年都只收到证券类传统投资机构的投资。去年,360选择了与哪吒联手。但是不论从品牌营销力还是销路成熟度上,360与阿里、腾讯、美团、字节都仍有差距。

在这个到处用“互联网”思维卖车的竞争时代,哪吒似乎显得过于“老实”了。

当然,强调性价比和错位竞争有其带来的优势。“汽车的客单价是以万元为单位做划分的,这不像是其他高频的快消品,这种低频、价差大的产品,打价格定位永远是有效的。“小宇表示。

然而,性价比虽然是个有效的打法,却不是个护城河最深的打法。相较之下,“性价比+”的策略则更加稳固。比如,“性价比+智能“、”性价比+更长续航”等等,因为消费者如果只因为便宜选择一个品牌,则对品牌没有忠诚度可言,当其他同类型的品牌出现的时候,消费者则会选择更便宜的一个。而在能源车品类,即使没有其他品牌的同质化价格竞争,当消费者的消费能力升级,也有可能迭代产品。

此前主打性价比的小鹏就利用“智能化”的故事推出了对标特斯拉Model 3的P7。然而,哪吒似乎仍困在性价比的价格困局。

哪吒在七月份成为销量冠军其重要理由也是因为哪吒是低价走量为主,因此哪吒这个“翻身仗”似乎是“翻身”了,但没完全“翻身”。

困于低端市场,难寻转型出路

不论是SUV还是中低端市场,都是新能源车增速最快的细分领域。

“性价比”为王 哪吒可能要“闹海”

“性价比”为王 哪吒可能要“闹海”

图源:威马招股书

2016-2021年,售价低于7万元的低价位新能源车,以及售价在7-15万元之间的中低价位新能源车的市场年复合增长率分别达到78.7%和53.7%。而SUV新能源车型的市场年复合增长率则达到了319.3%。选择在中低端以及低端价位推出纯电式SUV的哪吒,倒是选对了趋势。

然而,产品迟迟无法摆脱中低端价位市场的哪吒,有营收却没有利润。

根据360的公告,2021年哪吒汽车营收为57.35亿元,净利润为亏损29亿元,而2020年其净利润亏损13.2亿元,两年合计亏损42亿元。

按照这个数据计算,哪吒汽车每卖出一辆车大约亏损4.2万元。

“用中低端价位市场吸引流量,再通过产品金字塔推出更高端价位的产品,从而提升客单价和毛利以及纯利率,相信大部分最开始走中低端价位市场的新能源车企做的都是这个打算。”小宇说道。

“性价比”为王 哪吒可能要“闹海”

从现在的交付和盈利数据来看,哪吒前期引流做到了,而后期设计高端价位产品却尚未做到。

而一旦哪吒想要完成产品升级,错位竞争的优势也会有所削弱,在20万元以下的SUV,有比亚迪旗下系列、小鹏旗下系列,以及大众等传统车企的新能源车布局都在这个中端价位区间。当产品选择变多,哪吒从产品力到品牌影响力都显得弱势了许多。

如果哪吒未来要坚持中低端价位市场,那么如何在保证产品力的同时,更加有效的控制成本与费用,实现盈利,则是哪吒必须思考的问题。

总结

新能源车随着市场渗透度和普及度的增加,所面临的竞争也日益加剧,我们关注的重点也慢慢从谁卖的多转移成谁卖的好。在分析销量和营收规模的同时,何时盈利,如何保持盈利更是值得关注的问题。

此次哪吒从销量看起来“反超”蔚小理,和哪吒薄利多销的策略脱不开关系。但实际上,从产品金字塔、产品力这些产品本身的问题来看,哪吒仍有差距,且哪吒至今尚未进行资本市场上市融资,在如此“烧钱”的新能源车领域如何保持现金流的流畅,持续在研发、供应链和销路上投入资金,也是未来哪吒必然面临的问题。

近日,比亚迪新能源车增速猛进,而上汽、大众等转型品牌借助原有的品牌力和销路在新能源车出海领域表现强劲。哪吒想要“农村包围城市”,前路的挑战还有很多。

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