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在直播间 俞敏洪与罗永浩擦肩而过

作者|小满编辑|江岳一个寻常的北京夏夜,生活在这座城市里的两千多万人中,绝大多数都关注起了天气。雷电交加,冰雹如球,有人将之视为异象而忧心忡忡,有人担心露天停放的汽车是否安好,也有人兴冲冲打开窗户,然后在朋友圈里晒出鸡蛋般大小的冰雹,记录这特别的境遇。

在直播间 俞敏洪与罗永浩擦肩而过

作者|小满

编辑|江岳

一个寻常的北京夏夜,生活在这座城市里的两千多万人中,绝大多数都关注起了天气。雷电交加,冰雹如球,有人将之视为异象而忧心忡忡,有人担心露天停放的汽车是否安好,也有人兴冲冲打开窗户,然后在朋友圈里晒出鸡蛋般大小的冰雹,记录这特别的境遇。

同一件事,之于不同的人,意义本来就是不一样的。

比如此刻的直播带货,对于罗永浩和俞敏洪这对老同事,就有着完全不同的意味。当俞敏洪的“东方甄选”直播间在开张半年后,终于因为双语直播的“新东方”特色而走红时,罗永浩已经基本完成了离场,昨晚接近零点的时候,他在微博里宣布:自己从明天开始,退出微博和所有社交平台,再次去埋头创业。

被俞敏洪在此刻视为“应许之地”的抖音直播间,对于罗永浩而言,成为丝毫不值得留恋的过往。依照他的性格,倘若这次创业成功,若干年后,他没准还会在公开场合,狠狠嘲笑曾经努力卖货的自己。

在直播间,俞敏洪与罗永浩擦肩而过。从某种意义上,这也是属于“旧理想主主义者”的自我救赎。

01

从0到100万粉丝,“东方甄选”整整用了6个月,而从100万到200多万,却只用了3天。

在进军直播带货行业半年后,俞敏洪的“东方甄选”直播间终于迎来转机。用双语带货的新东方老师董宇辉,一时间也成了网红。甚至在6月10日那场让他出圈的直播中,当俞敏洪出现在直播间时,网友们纷纷在评论区里请他离开,不要耽误自己学英语。

在直播间 俞敏洪与罗永浩擦肩而过

“英语直播带货”,这很不俞敏洪,但在大厦将倾之际,却真正扶了俞敏洪一把。

时间回到2021年9月,当俞敏洪在新东方一场高管会上提出:“薇娅一年能卖100多亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?”公司没人觉得老俞会真的搞直播,最多是鼓舞一下低迷的士气,但一个月后,新东方的子公司“东方优选”注册成立。

新东方官微曾提到,“俞老师决定做直播带货时,周围几乎都是反对的声音”,但最终,俞敏洪还是力排众议,成立了农业平台搞助农直播。

某种程度上,这也是他的理想。他从小在江阴农村长大,用艾青的那句诗来说就是,“对这片土地爱得深沉”。

这位两次高考失利才进入北大的农村学子,身上也藏着一种理想主义者的“自信与傲慢”。当“双减”政策在去年落地后,教培行业走入至暗时刻,他也乐观面对:

“不断有人给我发问候信息,因为教育领域正在进行变革,大家担心我会心情不好,其实我告诉他们,我的心情一点都没有不好,甚至某种意义上处于一种心平气和的状态,理由也非常简单,因为所有这一切教育领域的变革,都不会影响我对自己人生大方向的设定。”

如果没有这些突然的变故,已至花甲之年的俞敏洪,或许有机会实现退休。早在2020年3月,他在一场直播中透露,自己已经考虑退休,“我做企业到现在也没太大兴趣,如果我有兴趣的话,新东方应该比现在更大一点,未来我觉得新东方会交给更年轻一代人去做。”

但他再次被推向了风口浪尖。当自己亲手创立的、经营了20多年的新东方面临着史上最严峻的挑战,这位自认为不像商人的创始人,扛起了战斗的旗帜。

他在一次醉酒后的短视频中说到:“后续还要为新东方发展做很多事情,我要尽量保持身体健康,为新东方的发展继续努力!”

于是,2021年12月28日,在新东方一间办公室改造的直播间里,俞敏洪开启了农产品直播带货首秀。他很努力,3个多小时的直播里,每当介绍一款产品,他都会拿出历史资料或打印地图,对产品进行详细的背景介绍。有时兴起,还会念几句诗词:“塔里木河的水开始流动起来,雨水充沛一点,塞上江南的味道,风景壮阔,大漠孤烟直,长河落日圆。”

在直播间 俞敏洪与罗永浩擦肩而过

但15颗平石头苹果128元、8斤稻花香大米268元、还有960元的兆丰有机特制颗粒粉,过于昂贵的商品价格让许多网友无法接受。连俞敏洪自己都忍不住提醒:“大家做好心理准备,有个面粉超级贵,把我也吓了一跳”,“这么贵的车厘子,每天自己偷偷吃两颗就行了”。

临近结束时,俞敏洪显然也有些失落:

“别人一次直播动不动破亿,我们才卖500万,还是农产品单价太低了。”

就在一年多前,前新东方教师罗永浩在抖音开启直播带货首秀,最终销售额是1.1亿元。

互联网世界偏爱“怪才”,比起罗永浩的放飞随性,俞敏洪四平八稳的直播风格,确实难以聚拢人心,在完成直播首秀次日,新东方在线股价低开低走,收跌21%。

这是俞敏洪直播带货的首秀,也是后来很长时间里难以逾越的一座巅峰,在随后的几个月时间里,“东方甄选”直播间人气量暴跌,销售量更是惨不忍睹。

在直播间 俞敏洪与罗永浩擦肩而过

俞敏洪有记录生活思考的习惯,从今年的第一条推文开始,为了推广直播带货业务,他就在每篇文章的末尾挂上东方甄选的推广,在橙黄色的四个大字“广告时间”下面,是一段东方甄选的简要介绍以及固定宣传图。

在这些闲言碎语的生活笔记中,俞敏洪写下了许多心情,如“现在东方甄选刚刚开始,每天的销售额还少得可怜,只有几十万块钱”等等。

今年2月,新东方公布了18年来第一份亏损财报。截至2021年11月30日的六个月的财务数据显示,报告期内新东方净亏损8.76亿美元,折合人民币约57亿元,去年同期盈利2.29亿美元。据俞敏洪披露,新东方的市值在2021年跌去90%,营业收入减少百分之80%,员工辞退6万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。

屋漏偏逢连夜雨,就在最差财报公布之际,“新东方直播近两个月仅销售450万元”的话题一度登上微博热搜。在俞敏洪的直播首秀过后,东方甄选两个月内进行的26场直播中,累计销售额仅有454.76万元,尚不及俞敏洪首秀一晚的带货成绩,相较于新东方集团57亿元的巨额亏损更是杯水车薪。

今年的2月1日是农历春节,春节期间,由于农产品的供应链和物流跟不上,东方甄选直播间只能停了。

三年前的冬天,北京新东方水清木华校区,一共有两千多名学生前来报道,他们都从华北、东北等地区专程赴京,参加北京新东方寒假住宿班的学习,校园里显得拥挤又热闹。

在直播间 俞敏洪与罗永浩擦肩而过

图:2019年1月,新东方水清木华校区大厅内

如今在政策落地之后,新东方的K9业务也已经全部停止,俞敏洪说,新东方度过了自成立以来最安静的一个寒假。

02

救赎

2021年下半年,新东方管理层围绕如何“抢救”公司,展开了极为激烈的讨论。从董事会、总裁办公会,到全国校长会议、全国高级管理干部会议,为新东方效力多年的老员工们各抒己见。

在“双减”文件发布后的那个星期,新东方最高决策组织总裁办公室,甚至还专门开会对“双减”文件进行了逐字逐句的解读。

最终,俞敏洪将方向定在了许多人并不看好的“直播带货”。

俞敏洪对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司,在他看来,“产品需要销售渠道,我发现最有效的销售渠道除了找代理,就是直播带货。”

消息传开,《经济日报》先浇上了一盆冷水,在标题为《新东方不应照搬李佳琦》的文章中,作者指出,新东方不能“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”。

在直播间 俞敏洪与罗永浩擦肩而过

但事实证明,所有人都高估了俞敏洪的直播带货能力。

新东方的主播yoyo曾提到,自己经历过一上午没有卖出一单的情况,“那时候知道我们的太少了,就算有人想买,也不敢买”。在yoyo的直播间里,经常来访的只有自己的爸妈,时常会问她吃饭了没有。

在东方甄选最挣扎、最低迷的那段日子,俞敏洪也在不断自我劝解,“从一个领域完全进入另一个新的领域,需要时间去适应,尽管我也是农民出身,但也过去了很长时间,需要重新适应。”

那个本该光荣退休、四处讲学的俞敏洪,如今似乎又重新燃起了创业的斗志,在他的身上,也背负着一个理想主义者的自我救赎。

一个从江阴农村走出来的孩子,后来变成了上市集团的董事长,在俞敏洪的人生哲学里,镌写着“事在人为、人定胜天”的理想法则,而风口之下的直播带货,也成为了诸多商界大佬面临挫败时,能够暂时喘息的一座黄金港湾。

其中最有代表性的莫过于罗永浩。这位曾经在新东方教过六年的英语老师,在锤子公司创业失败并负债6亿后,转身“投靠”了抖音直播。

20年前,罗永浩用一封万字求职信打动了俞敏洪,后者答应给他三次试讲的机会,在拼命背单词、学语法之后,罗永浩如愿登上了新东方的讲台。但在罗永浩离开新东方之后,二人的关系并未像当初那般要好,罗曾经公开批评新东方和俞敏洪“披着理想的外衣,虚伪地赚钱,后来我发现俞敏洪是我这辈子见过的最没有原则的人之一。”

即使对“理想”有着不同理解,但在经历过人生的大起大落之后,俞罗二人都选择了进军直播带货来完成自我救赎。

在直播间 俞敏洪与罗永浩擦肩而过

先行一步的罗永浩,已经提前获得了离场资格。今年年初,司法信息已经显示罗永浩不再被限制高消费,关于他要再次进军科技行业的消息,也在最近几个月里频频传出。直到昨晚,他以退出社交平台的宣言,正式开始了这场新的冒险。

谁都想抓住风口,但并不是谁都可以乘风而起,在电商直播经济最火热的2020年,财经作家吴晓波也曾尝试直播带货。在直播间里,他发挥自己的写作积累,大讲品牌发展的历史故事,但首场直播就被媒体曝出翻车,“某奶粉商家交了60万坑位费,吴晓波带货仅15罐。”

事后,吴晓波发文《十五罐》进行反省,表示“都是自信害死了我”。

为了那场直播,吴晓波团队提前一个多月筹备,他还认真看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵等人的直播,甚至专门到雪梨的公司现场观摩。在预报名的上百个品牌中,吴晓波最后确定了26个商家,都是细分行业的前三名。

为了提升直播首秀的视觉场景,吴晓波团队还特别投入上百万搭建了一个场景化的直播空间,并在上海、杭州等七地的机场、高铁站、写字楼投放地面广告。

他在文章中写道写道:

“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了……直播进行到一半的时候,我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课。四个小时后,我瘫坐在永艺的办公椅上,突然有种巨大的不适感和身心疲惫。”

36天后,不甘心的吴晓波重整旗鼓,开启了第二场淘宝直播,但结果又一次翻车了,GMV直接从首场的2200万元降至500多万。

在直播间 俞敏洪与罗永浩擦肩而过

从那以后,吴晓波再也没有开过电商直播。

在一篇名为《自由与理想》的文章中,吴晓波曾这样写道:

“大学毕业是1990年,这个国家好像一夜之间被推进了商品化的潮流中。到了年底,谈明年的工作目标,轮到发言,我说,明年的目标是挣到5000元稿费,做‘半个万元户’。”

在那个年代,人们热衷于谈理想,谈未来,在吴晓波的眼里,“理想是一个人的自我期许和自我价值呈现的方式。”

时过境迁,这群越过高峰、年过半百的老男人,依然试图在电商直播的蓝海里,重新验证一次“理想”实现的方式。但那些让教书匠、笔杆子站着赚钱日子,已经一去不复返了,面对光怪陆离、强敌环绕的直播圈层,讲情怀、当老师的旧知识分子姿态早已不再受用。

近日,参加论坛活动的360创始人周鸿祎表示,自己最近也拜访了一次俞敏洪,“他很得意得讲,他现在线上推荐一本书,可以卖多少万本,一算一年可以挣很多钱。”

他接着说:“我最近是想做带货直播,但昨天试了一下发现不行,我这个人太理想派,实在抹不下面子。”

03

理想

1987年,海子写了一首著名的诗《以梦为马》:

“我要做远方的忠诚的儿子,和物质短暂的情人,和所有以梦为马的诗人一样,我不得不和烈士和小丑走在同一道路上……我甘愿一切从头开始,和所有以梦为马的诗人一样,我也愿将牢底坐穿。”

在那个“以梦为马”的年代,俞敏洪从北大毕业后留学任教,为了凑够去美国留学的费用,他和王强等同学在校外办补课班赚钱。

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“去美国至少需要人民币十几万,在那个时候这可是一笔天文数字了,我为了积攒求学费用,约了几个同学一块儿出去代课。代课方式很有效,一节课30元,十节课就是300元,我的个人收入很快就增长了起来。”

等俞敏洪攒够了赴美留学的钱,他却不想去了,“比较庸俗的理由就是可以赚更多的钱,但不庸俗的理由就是我内心里面觉得这件事很有意义,尽管我没有出国读过书,但是新东方培训过的学生却一批又一批被美国名牌大学录取。”

在经济腾飞的年代里,以亚当·斯密的古典经济学原理为基础,个人的理想可以与世俗的成功深度绑定,享受物质与精神的双重满足。毫无疑问,俞敏洪就是一位社会改革进程中的受益者,新东方的成功,对于他而言,也是理想与现实的某种结合——尽管他多次公开表达对做生意其实没兴趣。

这不妨碍他成为一位优秀的商人。

对于“旧理想主义者”俞敏洪来说,他无法理解,为什么用英语带货就会突然走红?就像他在半年前,遥望罗永浩1.1亿GMV时那般巨大的失落一样。但他依然在入场半年后,以自己的方式,实现了“东方甄选”直播间的出圈。

当下的社会语境中,理想早已脱离实用经验主义的禁锢,对新新人类来说,理想是缥缈的、是解构的、也是破碎的。

相比于俞敏洪的知识宝库大讲堂,年轻人更热衷于听老罗吹那些不着边际的牛X。

事实上,那些跟风挤进“东方甄选”直播间的网友,也并不是真的想要学习英语,只是为了感受一下英语直播带货的新奇感,以及新东方教育走向衰落后的理想余晖。

无论是被迫转行的俞敏洪,还是被扫地出门的李国庆,亦或是潦草收场的吴晓波……这群“旧理想主义者”都在直播间一边为理想“奋斗”,一边“摸索”年轻人。

在直播间 俞敏洪与罗永浩擦肩而过

谈及未来,俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中写道:

“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场,第二次是电商,第三次就是直播带货。去年,我带领大家建了“东方甄选”,这一周,我又带领大家组建了“新东方直播间”队伍。相信假以时日,这个平台会成为很好的教育产品销售平台。”

在公司商业战略分析的间隙,俞敏洪的行文里,总喜欢夹带一些心灵鸡汤:“我做事情一直有一个习惯,叫做‘急事慢做’,看准了方向,慢慢把事情做起来,做得又稳又牢靠。所谓流水不争先,争的是滔滔不绝……”

今年9月,俞敏洪就将迎来自己的60岁生日,他曾说:“理想就是一辈子不断把自己拉高的信念。”在直播间里的俞敏洪,或许挣扎、或许快活,但毫无疑问,这位背着理想主义标签的创业者,正在尽最大努力,进行着这趟“拉高”之旅。

相比成功,这份困境之中的不放弃,才是真正的动人之处。

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