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冰岛成为疫情后人们最想去的地方之一,靠的居然是幽默

世界尽头的「冰与火之国」原来最爱恶搞?试想一下这样的场景:你悠闲地攀着山、露着营、泡着温泉,享受自己的年假。突然,客户和老板的「夺命追魂」消息叮咚跳出来,未读小红点的数字迅速从 1 变成 99+……

冰岛成为疫情后人们最想去的地方之一,靠的居然是幽默

世界尽头的

「冰与火之国」

原来最爱恶搞?

试想一下这样的场景:

你悠闲地攀着山、露着营、泡着温泉,享受自己的年假。突然,客户和老板的「夺命追魂」消息叮咚跳出来,未读小红点的数字迅速从 1 变成 99+……

你放下手机,不慌不忙。因为你知道,一匹名叫 Hekla frá Þorkellshóli 的纯种马,将为你处理所有烦人的工作消息,尽管它的回复只是一串又一串乱码:

冰岛成为疫情后人们最想去的地方之一,靠的居然是幽默

哪里有这样好笑又刚需的服务?你好,冰岛旅游局了解一下!

冰岛旅游局,藏着多少脑洞?

提及冰岛,我们往往会先想到晶莹剔透的蓝冰洞,和有生之年必看的北极光。

有人徒步冰川,有人遨游火山,在这个神奇的北欧小国,随手就能拍出孤独感高级大片。

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冰岛成为疫情后人们最想去的地方之一,靠的居然是幽默

图自 Unsplash

然而除了世界尽头的自然风光,近几年,让冰岛频频出圈的还有幽默和创意。

像开头提及的,是冰岛旅游局在 5 月开展的一次营销活动 「OutHorse Your Email(将你的邮件外包给马)」

他们通过调研发现,41% 受访者度假时每天要查 1-4 次邮箱;另外 59% 的人表示,即使人在度假,也感觉老板、客户或同事希望自己马上回复。

没开玩笑,冰岛旅游局扎扎实实邀请了 3 匹冰岛马,做了大型的木键盘,并找来专人训练这些马匹学习如何用脚蹄子码字,希望能以马代劳,让游客的旅程不被打扰。

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3 匹候选靓马各有性格,比如最左这位打字很快,但喜欢打瞌睡

近两三年疫情让出境旅游成了一种奢望,即使没法立刻出发,看到这样有趣的脑洞,还是让人忍不住噗嗤笑出声来。

你可能会疑惑:在疫情这种不方便出行的时期,旅游局干嘛还浪费钱打广告?

虽然遇上不可抗力因素,导致旅游业倒退到将近 10 年前水平,但冰岛旅游局并未停下玩冷幽默的脚步。他们绞尽脑汁换了一个角度,希望用同理心来打动人们,为日后旅游业的恢复做好准备。

于是,随着 2020 年 6 月开始逐步解除旅游限制,冰岛旅游局推出了 「Looks Like You Need Iceland(看起来你需要冰岛)」系列营销活动。

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每天起床就是坏消息,被视频会议包围,居家隔离崩溃,摸不着大自然,去不了健身房,甚至错过了春天和夏天……真是受够了!你需要冰岛来给你一点身心慰藉!

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这个洞察完完全全戳中了人们的内心苦闷。相关视频在 YouTube 上播放量超过 1247 万,评论区是一水的哭腔,要么是怀念自己曾去过的冰岛,要么是现场种草等不及了好想出发。

在这个大方向下,1 个月后,冰岛旅游局推出 「Let It Out(释放一下)」活动。

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他们邀请世界各地的人们录下自己疫情压力下的崩溃尖叫,并找来 7 台黄色音箱,在冰岛境内的瀑布、冰川、悬崖等地方播放。

任何用户打开活动网站,都可以看到这 7 个音箱的实时播报情况,尖叫声、风声、瀑布声交织在一起,压抑的情绪宣泄后,莫名变得治愈。

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旅游局负责人表示,「冰岛有足够的空间和美丽的大自然,可以成为你消除负能量的理想之地」。而调研数据显示,这次「尖叫」为预约搜索量带来 48.5% 增长,预约旅游的意向也上涨了 5.7 倍,让冰岛成为人们疫情后首选目的地之一。

类似的活动,还有去年 6 月推出的 「运动裤换户外靴」

居家办公这么久,每天穿着运动裤也该腻了吧?这一次,冰岛旅游局邀请人们带上运动裤出发,到冰岛当地的快闪店改造成一双户外靴,开始疫情后的第一次冒险。

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而去年 11 月,当 Facebook 大张旗鼓改名 Meta、给元宇宙画大饼时,冰岛旅游局也迅速蹭上热点,找来一位撞脸扎克伯格的演员进行调侃,向全世界介绍 「Icelandverse(冰岛宇宙)」

不需要笨重傻气的 VR 头显,在这里,一切体验都是真实的。

人们可以跟温泉产生沉浸式交互,亲眼看壮观的北极光,摸摸黑乎乎的火山岩……冰岛宇宙是一个充满无限可能的世界。

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在元宇宙大饼的衬托下,更显得真实世界的冰川瀑布震撼人心。

一位 YouTube 网友 Tristan Price 看完视频后留言说,「这个视频让我想退出社交网络,享受冰岛的原始美景,过上不插电生活。」

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扎克伯格对此进行了回应:你们也抹了防晒霜,不错哦

今年 1 月,福布斯网站总结了 2022 年旅游趋势的几个特点,包括有:

人们更愿意探索新的目的地;

倾向可持续出行;

家庭出行重新成为热门趋势;

「一生必须去一次」类旅行增加;

更能慢下来享受旅程体验;

希望去远离喧嚣的地方。

一家旅游公司 Discover the World,甚至为此推出了为期 1 个月的冰岛探索路线项目,主打治愈慢旅游。

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图自 Unsplash

回看冰岛旅游局这几次疫情期间的营销活动,并没有简单对自然风光进行大声吆喝,而是结合人们的情感需求,用幽默、好玩、乐观的态度向全世界种草。

随着今年 2 月冰岛取消入境限制,@冰岛驻华大使馆 在微博中称,目前冰岛旅游业正在回升,当地旅行社工作人员表示,旺季大部分地区的酒店和租车服务已经订满了,「人们似乎也在走出阴霾」。

旅游地要出圈,光靠美远远不够

喜欢脱口秀的朋友,大概都听过这么一个梗:

微信上地区标注在冰岛的人(超过 1000 万),远比冰岛的实际人口(约 36 万)要多得多。

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图自《脱口秀大会》第 4 季

实际上,冰岛能从不起眼的北欧小国,变成「一辈子总得去一次」的热门旅游地,还真的跟冰岛旅游局的各种「骚操作」离不开关系。

故事可以回溯到 2008 年。

这一年,冰岛遇上金融危机,当地货币克朗对欧元汇率大跌,冰岛总理甚至发出冰岛正面临「全国破产」的警告。对境外游客来说,冰岛货币贬值意味着旅游成本更低,这样的吸引力后来一直延续,帮助冰岛经济复苏。

2010 年,冰岛南部的 Eyjafjallajökull 火山经历了多次剧烈爆发,产生大量火山灰,导致当地 800 名居民撤离,甚至造成了北欧多数国家关闭领空,航班停飞。

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全球媒体争先报道这一事件,在游客们心里埋下了「冰岛好危险啊!」的印象。为了挽救低迷的旅游业,冰岛旅游局决定推出 「Inspired by Iceland(受冰岛启发)」活动。

2010 年 6 月 3 日,冰岛全国停止工作 1 小时,包括总理在内,1/3 居民都向世界各地拍摄了自己在冰岛跳舞的视频。

这次活动还邀请了小野洋子等名人和 400 多名冰岛游客,讲述自己跟冰岛之间的故事;同时在巴黎、伦敦等地投放广告,让人们透过直播看到冰岛并没有被火山吞噬,它的大部分地方都依然安好且美好。

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与其说这是一次主动的营销活动,还不如说是一次被迫处理的公关危机。

所有人都没想到,「Inspired by Iceland(受冰岛启发)」效果奇好,这个项目于是变成长期计划延续至今。冰岛旅游局继续通过社交网络,向全球游客宣传冰岛的自然风光、文化艺术、音乐美食等,甚至在后来帮助旅游业超越渔业和铝工业,成为冰岛最大产业。

2015 年,冰岛旅游局发起 「Ask Guðmundur」活动,自称「世界上第一个人肉搜索引擎」。

Guðmundur 是冰岛极为常见的名字,活动通过社交网络收集人们对冰岛好奇的问题,让 7 位名为 Guðmundur 的冰岛居民代为回答。

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这样的活动,让人感觉冰岛并不是冷冰冰的地方,而是有温度充满人情味的。

2017 年,冰岛旅游局还发布了一首 世界上最难的 KTV 歌曲《The A-Ö of Iceland》,用英语和冰岛语混杂的歌词,科普当地各种有趣知识,并邀请人们大胆挑战跟唱。

视频在 YouTube 上观看量超过 1487 万,引起病毒式传播,网友直呼会玩上头,就是冰岛语真的有点烫嘴。

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冰岛旅游局数据显示,2011-2017 年间冰岛入境的外国游客数呈曲线增长,年增长最少也在 15% 以上,最多的一年甚至达到 39%。

在 2018 年,到访冰岛的外国游客数量达到顶峰 234 万,大概是冰岛人口的 6 倍多。截至 2019 年,旅游业收入占到冰岛经济的 42%。

冰岛成为疫情后人们最想去的地方之一,靠的居然是幽默

图自 CNN

随着外国游客增多,冰岛一度引起「过度旅游」的争议:旅游业繁荣带来物价、房价上涨,当地居民生活受到影响,同时也担心生态环境遭受破坏。

Justin Bieber 曾在冰岛一个峡谷上拍摄歌曲《I’ll Show You》的 MV,由于跟着来打卡的粉丝过多,拥挤的人流对脆弱的植被造成严重破坏。2019 年,冰岛环境署不得不关闭该峡谷,拒绝参观。

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对禁止入内的标语牌视而不见的游客,图自 Iceland Magazine

冰岛政府一方面拨出资金完善旅游景点的设施建设,另一方面也推出 「冰岛学院」系列活动,希望通过幽默的方式介绍注意事项,引导游客负责任地出行。

比如说,不要在苔藓上行走,因为它们需要几十年才能长出来;不建议在冰岛穿牛仔裤,因为遇上雨天就会又湿又冷;以及,极光再美也记得别在马路中央拍照等。

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他们甚至将可直饮的免费冰岛自来水,包装成一个其实并不存在的奢侈品牌 「Kranavatn」,希望用创意提醒游客,避免购买塑料瓶装水,减少制造一次性垃圾。

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冰岛旅游局长 Sigríður Dögg Guðmundsdóttir 表示,冰岛近年来的旅游营销主要是 3 方面:鼓励游客全年到访、到访全国各地景点、尽责旅游。

以往人们喜欢在更温暖的夏季到访冰岛,喜欢扎堆去热门景点,现在,冰岛也会通过数据调查追踪游客兴趣,并通过各种创意营销加以引导。

当然,冰岛的全球知名度并不只是旅游局的功劳。

实际上,除了打响旅游目的地这块招牌,冰岛的电影、音乐、纯种马、海鲜,以及冰岛的可持续解决方案等等,都被政府纳入推广项目。

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冰岛国鸟海雀,图自 Unsplash

分享一个冷知识吧:在冰岛录制音乐或拍摄电影,当地制作成本的 25% 是可以得到政府资助退款的。

随着 Björk 和 Sigur Rós 等越来越多音乐人在世界范围内走红,人们渐渐发现冰岛不仅能注入空灵迷幻,也有古典、民谣、流行甚至摇滚的一面。

而冰岛的地形地貌,非常适合拍摄中世纪场景,也可以作为末日后的地球或遥远星系中的行星出现……每一部在这里取景的影视剧,都为冰岛增加知名度,带来更深厚的文化意味。

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《权力的游戏》剧照

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《星际穿越》剧照

在冰岛,现在已经有了运营成熟的「权力的游戏取景地」游览路线。

今天,我们厌倦了打卡式的旅行,尤其在经历疫情过后,出发只为凹造型拍照的想法显得无力也无趣。我们更希望每一次旅游都能有些特别的体验,或一生只有一次,或活得像当地人一样,或放慢脚步读懂一座城市。

旅游地要出圈吸引游客,光靠自然风光的美远远不够。这也是冰岛削尖了脑袋,12 年来变着花样恶搞旅游营销的原因。

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在一次讲述中,Business Iceland 品牌及市场战略主管 Daði Guðjónsson 指出,冰岛的旅游营销活动带有 1000 年前维京人的智慧,他们的成功在于「以人为本」。

我们最成功的活动来自于把人放在首位。将人们与其他人连接起来。讲人的故事。让人们讲述我们的故事。

说白了,冰岛式幽默的背后,除了对社交媒体刷屏传播的拿捏,还有对人的洞察。用一些小幽默小创意,制造记忆点,跟你产生情感共鸣,为你按下预订冰岛机票的手指增加一些动力——

如果 1 个理由不够,那就给你 2 个、3 个、4 个。如果一次刷屏不足,那就再来第二次、第三次、第四次。

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