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原创 国货美妆又一黑马!玻尿酸单品卖出1.8亿支,上线三年成类目第一

天下网商记者 丁波“如果没有玻尿酸,很多女明星都活不下去。”明星大S曾在《美容大王2》一书中这样写道。

天下网商记者 丁波

“如果没有玻尿酸,很多女明星都活不下去。”明星大S曾在《美容大王2》一书中这样写道。

玻尿酸是一种神奇的透明质酸,能让皮肤看起来饱满丰盈,让很多女人为之疯狂。一个名为“润百颜”的品牌,也因此在国货美妆赛道突围而出。

润百颜的特点是只做玻尿酸相关产品。它在2017年登陆天猫,并从次年起全面发力线上。2020年双11,润百颜在60分钟内卖出500万支次抛玻尿酸,最终全平台销售额突破2.5亿元,登顶天猫面部精华国货第一。而该款单品累计销量已达到1.8亿支。

强劲的润百颜,有强劲的后盾——全球最大的玻尿酸研发生产销售企业,华熙生物科技股份有限公司(下称“华熙生物”)。润百颜则是华熙生物在零售市场打出的第一张牌,标志着该公司从B端原料市场跨入C端终端领域,直接面对那些爱美的消费者。

1月7日,在中国新品消费盛典上,润百颜总经理杨君表示,接下来润百颜将在线上线下进一步深耕。除了拓宽渠道,也将和天猫等加深消费趋势研究、新品研发等方面的合作,以此巩固自己的护城河。

“玻尿酸王国”的又一场大秀要开始了。

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国货美妆黑马

在一众国货美妆品牌中,润百颜有些特别——这是一个围绕玻尿酸进行布局的品牌。

润百颜旗下产品涵盖了次抛玻尿酸、面膜、唇膏、底妆、卸妆等产品,无一例外都含有玻尿酸。玻尿酸是一种透明质酸,据称有补水、抗皱,改善肌肤的效果。润百颜以此为切入口,主攻功能性护肤品市场。

润百颜产品价格覆盖较广,从39元的玻尿酸保湿婴儿柔纸、139元的5片装玻尿酸面膜,到1169元的故宫联名6支装玻尿酸口红礼盒。

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尽管售价不低,润百颜的竞争力却不小,近两年持续打出一波波小高潮。2020年7月,润百颜在淘系的成交总额同比增长超过600%;2020年天猫双11,润百颜全渠道销售额突破2.5亿元,成了天猫国货美妆面部精华第一名。

润百颜成立于2012年,但因为2020年的大爆发,杨君感叹:“我们迎来了自己的品牌元年。”

据悉,润百颜核心用户是一二线城市25-35岁的年轻人。在选择润百颜之前,这些用户往往更偏好国际大牌,如今却也对润百颜青睐有加。目前,润百颜天猫旗舰店粉丝数已经超过160万。

撑起新想象

润百颜定位全球玻尿酸第一品牌。这份底气来自自身,也来自它身后的企业掌舵者赵燕。

20年来,赵燕深耕玻尿酸,运作成了如今全球最大的玻尿酸研发生产销售企业。

世界玻尿酸看中国,中国玻尿酸看山东。华熙生物、焦点生物、阜丰生物、东辰生物和安华生物这五家山东企业共占据73%的市场份额。其中,华熙生物便占了39%。

原创             国货美妆又一黑马!玻尿酸单品卖出1.8亿支,上线三年成类目第一赵燕(右前一)

2019年,华熙生物在科创板上市,赵燕跻身为当时的科创板首富。此后,华熙生物在股市一路高歌猛进,目前股价137.95元,市值662.16亿元。华熙生物财报显示,玻尿酸原料生产的毛利率高达76%。

尽管可以靠“玻尿酸原料”躺着赚钱,但眼看美妆护肤市场的日渐扩大,赵燕并不甘只当原料供应商。

2016年,华熙生物开始C端攻占计划,先拿旗下品牌润百颜试水,推出一款功能性护肤品——玻尿酸次抛原液,无需打针破皮,即可用玻尿酸对皮肤进行补水。

赵燕押对了。玻尿酸次抛原液一问世便受到欢迎。据统计,目前该款产品累计销量已经达到1.8亿支,连续两年斩获天猫金妆奖。

原创             国货美妆又一黑马!玻尿酸单品卖出1.8亿支,上线三年成类目第一

以润百颜为代表的功能性护肤业务,撑起了华熙生物的新增长。2019年,华熙生物功能性护肤业务营收6.34亿元,同比增长118.53%。

2020年上半年,华熙生物营收9.47亿,同比增长17.05%,净利润2.67亿,同比增长0.75%。在疫情冲击下,还能保持增长态势,润百颜功不可没。华熙生物官方也表示:“增长的主要原因是功能性护肤品业务实现了较大涨幅,带动了整体业绩的增长。”

润百颜打了个样

无疑,润百颜成了华熙生物转型的抓手,也为华熙生物旗下其他C端品牌打了个样。

从润百颜出发,华熙生物目前拥有“BM肌活”、米蓓尔、润月雅、夸迪等多个品牌,旗下产品涵盖原料、医疗终端产品及功能性护肤品三大细分领域。

原创             国货美妆又一黑马!玻尿酸单品卖出1.8亿支,上线三年成类目第一华熙生物旗下部分功能性护肤品品牌

那么,润百颜这个样本是如何锻造而成的?

杨君表示,背后有一套打法——首先,依托华熙生物的产品力,研发更多的新品和爆品;其次坚定地选择天猫作为主要销售平台,将核心产品布局在天猫,打造较强的品牌力。

“润百颜之所以能突围而出,关键就在于产品力,和依托天猫打造的品牌力。我们要给用户提供有用的、好用的、有价值感的东西。”杨君说。

原创             国货美妆又一黑马!玻尿酸单品卖出1.8亿支,上线三年成类目第一润百颜总经理杨君

这一过程听来简单,探究起来却不容易。

对面向B端的企业来说,做C端产品有短板——缺乏用户感知,对市场反应不够快。润百颜用了近两年时间,针对不同年龄、不同性别、不同肌肤护理方式,如婴幼儿、敏感肌肤、熟龄肌肤等群体去孵化更多有竞争力的产品。

在新品研发方面,天猫与润百颜建立起联合虚拟创新团队,助力“在家可用”的玻尿酸新品研发,陆续推出具备高效补水、持久保湿、提亮光感、紧致丰盈、舒缓刺激等功效的系列新品。在1月7日的中国新品消费盛典上,润百颜还推出了针对敏感肌研发的玻尿酸屏障调理系列。

原创             国货美妆又一黑马!玻尿酸单品卖出1.8亿支,上线三年成类目第一1月7日,润百颜亮相中国新品消费盛典

新品研发后,借助淘宝直播、会员体系搭建、天猫新品试用等手段预热、打爆。从一个单品开始,目前润百颜已形成自己的爆品群。

与此同时,润百颜借助天猫等平台强化品牌力。2019年,润百颜联合故宫推出“故宫口红”系列,成了小红书等社区的热门产品,在天猫上热卖至今。此外又先后推出“润百颜”哆啦A梦联名定制款水润次抛,以及“377小灯管精华”、奶片面膜等爆款新品。

在营销上,润百颜一边联合薇娅直播间触达粉丝,扩大品牌的知名度与影响力,一边加大线上运营投入,通过天猫等不同渠道发力,实现业绩的快速增长。

扛起华熙生物未来的大旗

2018年转型专攻线上C端渠道,2020年就打爆迎来“品牌元年”。杨君认为,润百颜的步子迈得很稳,“华熙生物有足够的耐心去做这件事。”

2020年,在新冠疫情的背景下,润百颜线上大爆发,扛起了营收大旗。

“C端业务的业绩占比会越来越大,这一点毫无疑问。”半年前,赵燕在接受媒体采访时表示。

杨君介绍,接下来润百颜仍将以护肤品为主,在彩妆系列上做相应突破。润百颜也将和天猫在挖掘消费趋势、新品孵化等方面进一步合作,加快新品和爆款的研发。

原创             国货美妆又一黑马!玻尿酸单品卖出1.8亿支,上线三年成类目第一

新品,是助力润百颜崛起的重要因素,也是消费大势所趋。在1月7日的中国新品消费盛典上,阿里巴巴集团副总裁刘博(花名:家洛)表示,新品对品牌的意义远不止成交额,更重要的是在新需求驱动下品牌发掘新人群、新物种、新品类机会。

今年受疫情影响,消费市场跌宕起伏,多家国际美妆巨头相继传出裁员、关店等收缩的消息。对定位高端、逆势增长的润百颜来说,当下或许是最好的进击机会。

“润百颜要做国民品牌,不是一年品牌,也不是十年品牌。”杨君说。

编辑 徐艺婷

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